Gestion des médias payants ou stratégie de croissance du commerce électronique : pour quoi payez-vous réellement ?
La gestion des médias payants et la stratégie de croissance du commerce électronique sont souvent présentées comme un tout, comme s'il s'agissait d'un seul et même service.
Ces deux métiers se recoupent, mais ce ne sont pas les mêmes.
Un bon responsable des médias payants peut s'avérer extrêmement précieux.
Ils ont pour mission de s'assurer que les campagnes sont correctement structurées, que les budgets sont gérés, que le suivi fonctionne, que les créations sont testées et que le compte est optimisé.
Mais il arrive un moment où une entreprise de commerce électronique doit prendre des décisions qui dépassent le cadre d'Ads Manager.
C'est là que cette distinction prend toute son importance.
En quoi consiste exactement la gestion des médias payants ?
Au fond, la gestion des médias payants consiste à optimiser au maximum les performances d'un budget publicitaire.
Cela peut inclure la structure de la campagne, la répartition du budget, les tests, l'optimisation, la stratégie d'audience, la performance des créations, le suivi et le reporting.
Le responsable doit comprendre ce qui se passe au sein du canal et savoir comment y réagir.
Si les performances de Meta venaient à se dégrader, ils devraient être en mesure d'en déterminer les causes.
Si Google a la possibilité de capter davantage de demande, il devrait être en mesure de l'identifier.
Si un créatif absorbe la majeure partie du budget, il doit déterminer s'il s'agit d'un problème ou si Meta fait simplement son travail.
Ce sont des compétences spécialisées.
Le problème se pose lorsque l'on s'attend à ce que chaque problème commercial trouve sa solution dans les médias payants.
Les décisions relatives à la croissance du commerce électronique ne relèvent pas toutes du compte publicitaire
Parfois, les difficultés rencontrées par les médias payants n'ont pratiquement rien à voir avec la gestion des campagnes.
Il se peut que le site web ne génère pas suffisamment de conversions.
L'offre s'est peut-être affaiblie.
Il se peut que le produit faisant l'objet de la publicité ne génère pas une marge suffisante.
Le montant moyen des commandes pourrait être trop faible pour couvrir le coût d'acquisition.
Il se peut que les clients actuels ne reviennent pas.
Il se peut que l'entreprise consacre des dépenses à un canal où il ne reste pratiquement plus de marge de progression.
Un responsable des médias peut identifier certains de ces signaux, mais pour déterminer les prochaines priorités de l'entreprise, il faut adopter une vision plus large.
C'est là la différence que je vois entre la gestion des médias payants et la direction d'une stratégie de croissance dans le domaine du commerce électronique.
La stratégie commence par l'objectif commercial
Avant de décider ce que Meta ou Google devraient faire, je souhaite comprendre quels sont les objectifs réels de l'entreprise.
L'objectif est-il la croissance du chiffre d'affaires ?
Une croissance plus rentable ?
Acquisition de nouveaux clients ?
Une expansion sur un autre marché ?
Une amélioration de la trésorerie ?
Croissance d'une catégorie particulière ?
Réduire la dépendance vis-à-vis d'un seul canal ?
Ces objectifs peuvent déboucher sur des décisions marketing très différentes.
Par exemple, augmenter le chiffre d'affaires le plus rapidement possible n'est pas nécessairement la même stratégie que celle consistant à préserver la marge sur coûts variables.
Développer une nouvelle clientèle n'est pas le même objectif que de tirer davantage de valeur d'une clientèle existante.
Les canaux doivent servir l'objectif commercial plutôt que de devenir un objectif en soi.
Un stratège doit avoir une vision globale du parcours client
L'acquisition payante ne représente qu'une partie des performances du commerce électronique.
Le client voit une publicité.
Ils arrivent alors sur le site web.
Ils découvrent le produit, l'offre, les prix, les avis, la présentation en magasin et le processus de paiement.
S'ils effectuent un achat, ils passent ensuite par les e-mails, les SMS, les communications après-vente et, éventuellement, un nouvel achat.
Chaque étape a une incidence sur les aspects économiques de l'étape qui la précède.
Un taux de conversion plus élevé peut rendre l'acquisition via Meta plus viable.
Un panier moyen plus élevé peut offrir une plus grande marge de manœuvre au niveau du CPA autorisé.
Une meilleure fidélisation peut accroître la valeur client et modifier le budget que l'entreprise peut se permettre de consacrer à l'acquisition d'un nouveau client.
C'est pourquoi une stratégie de commerce électronique ne peut pas se limiter exclusivement à des canaux marketing individuels.
Le domaine du reporting est un autre domaine où cette distinction se manifeste
Un article de presse peut vous expliquer ce qui s'est passé dans cette affaire.
Les dépenses ont augmenté.
Le ROAS a changé.
La CPA a déménagé.
Le CTR s'est amélioré.
La campagne A a obtenu de meilleurs résultats que la campagne B.
C'est une information utile.
Le reporting stratégique devrait aller encore plus loin.
Quelles en sont les conséquences pour l'entreprise ?
Devrions-nous vraiment dépenser davantage ?
Les acquisitions constituent-elles toujours la principale opportunité ?
S'agit-il d'un problème de conversion plutôt que d'un problème lié au support ?
L'entreprise devrait-elle mettre davantage l'accent sur son produit phare ou modifier son offre ?
Google capte-t-il la demande générée ailleurs ?
La croissance est-elle davantage tirée par les clients fidèles que par les nouveaux clients ?
Ce sont là des questions différentes.
Et elles nécessitent un contexte qui va au-delà du tableau de bord publicitaire.
Une activité plus intense ne signifie pas nécessairement une stratégie plus élaborée
L'une des choses les plus simples à faire en marketing, c'est de susciter de l'activité.
Lancez une nouvelle campagne.
Modifier un budget.
Testez un autre public.
Faites preuve de plus de créativité.
Ajouter une autre chaîne.
Il y a toujours quelque chose à changer.
La stratégie des seniors est souvent beaucoup plus sélective.
Parfois, la meilleure solution consiste à ne pas toucher à la structure de la campagne et à se concentrer plutôt sur le site web.
Parfois, la marque a besoin de plus de créativité.
Parfois, il faut moins de promotions.
Parfois, Google mérite qu'on y investisse davantage.
Il arrive parfois que les contraintes économiques ne permettent tout simplement pas d'atteindre l'objectif de croissance fixé à l'équipe chargée des médias.
Adopter une approche stratégique ne signifie pas pour autant dresser une liste plus longue de recommandations.
Cela signifie savoir quelle recommandation est importante.
La gestion des médias payants peut être excellente sans pour autant constituer une stratégie de croissance
Je pense que cette distinction est importante, car il ne s'agit pas de dire qu'un service est meilleur que l'autre.
Une entreprise qui dispose déjà d'une solide direction commerciale peut se contenter d'une excellente mise en œuvre de la part de son partenaire média.
Il se peut que cette stratégie soit déjà bien définie en interne.
Dans ce contexte, faire appel à un spécialiste capable de gérer Meta ou Google de manière exceptionnelle peut être exactement ce dont l'entreprise a besoin.
Mais si le fondateur compte également sur ce partenaire pour déterminer d'où doit provenir la croissance, quels changements doivent être apportés au sein de l'entreprise de commerce électronique et comment les différents canaux doivent fonctionner ensemble, le champ d'action est alors bien plus vaste.
Cette activité ne se limite plus à la gestion des achats médias.
Cela nécessite des compétences de haut niveau en marketing.
Comment savoir lequel vous convient le mieux ?
Si la question principale est la suivante :
Comment améliorer ce compte Meta ou Google ?
Vous pourriez avant tout avoir besoin d'une gestion efficace de vos canaux de distribution.
Si les questions ressemblent davantage à :
Où devrions-nous investir ensuite ?
Pourquoi la croissance a-t-elle ralenti ?
Faut-il d'abord augmenter le nombre d'acquisitions ou améliorer le taux de conversion ?
Quels produits devrions-nous mettre en avant ?
Sommes-nous trop dépendants de l'acquisition payante ?
Notre portefeuille de clients est-il équilibré ?
Pourquoi le chiffre d'affaires augmente-t-il sans que les bénéfices ne suivent ?
La discussion a alors dépassé le cadre de l'optimisation des campagnes.
Ce sont là des questions relatives à la croissance du commerce en ligne.
Pour quoi devriez-vous réellement payer ?
Tout dépend du niveau de prise de décision que vous attendez de la personne ou de l'équipe concernée.
Si vous avez besoin de quelqu'un capable de mettre en œuvre efficacement une stratégie de « clear channel », n'hésitez pas à investir dans une gestion de qualité des médias payants.
Si vous avez besoin de quelqu'un pour vous aider à définir la stratégie elle-même, à relier les canaux marketing aux résultats commerciaux et à identifier les points qui méritent une attention particulière au sein de l'entreprise, vous avez besoin d'un niveau d'implication différent.
L'essentiel est de savoir quel service vous achetez réellement.
En effet, la frustration naît souvent lorsque l'entreprise attend un leadership stratégique d'une solution qui n'a été conçue que pour assurer la gestion des campagnes.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, puis je vous dirai en toute honnêteté si votre plafonnement est dû à un problème de campagne ou s'il trouve son origine ailleurs dans votre entreprise.
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