12 questions à poser à une agence avant de signer
La plupart des fondateurs choisissent une agence comme ils choisiraient un restaurant. Quelqu'un la leur a recommandée, le site web avait l'air bien, la personne avec qui ils ont discuté au téléphone leur a fait bonne impression.
Puis, huit mois plus tard, je reçois un e-mail de leur part m'expliquant que ça n'a pas marché, et quand je leur demande ce qui n'a pas fonctionné, la réponse est presque toujours une information qu'ils auraient pu obtenir dès le premier appel, s'ils avaient pris la peine de poser la question.
Voici donc les questions. Posez-les-moi aussi. Je préfère que vous le fassiez.
Les questions qui permettent de savoir qui fait réellement le travail
1. Qui se chargera de la gestion quotidienne de mon compte ?
Il ne s'agit pas de savoir « qui fait partie de l'équipe ». Mais qui, précisément, ouvre mon compte publicitaire un mardi matin ?
Très souvent, la personne qui vous vend le service n’est pas celle qui réalise le travail. C’est le modèle classique des agences : les cadres supérieurs décrochent les contrats, tandis que les jeunes collaborateurs acquièrent de l’expérience aux dépens de votre budget. Ce n’est pas un scandale, c’est simplement ainsi que fonctionne le système économique, et vous devez en être conscient lorsque vous achetez ce type de service.
2. Combien d'autres comptes cette personne gère-t-elle ?
Il n'y a pas de chiffre magique, mais il y a une réponse honnête. Un nombre réduit de comptes signifie généralement davantage d'attention accordée à chaque client ; un nombre plus élevé peut tout de même fonctionner si l'agence est véritablement conçue pour cela. Ce que vous cherchez à savoir, c'est s'ils vous diront la vérité sur la place qui vous serait réservée, et si vous bénéficierez de toute l'attention de quelqu'un ou seulement de ce qui reste après que les clients les plus exigeants se seront accaparé la leur.
3. Que se passe-t-il s'ils partent ?
Le taux de rotation du personnel dans les agences est élevé. Si l’ensemble de vos connaissances sur un compte repose sur une seule personne, il suffirait d’une seule démission pour que vous deviez tout recommencer à zéro, et c’est vous qui devrez assumer les coûts liés à cette nouvelle prise en main.
4. Puis-je m'entretenir avec la personne qui s'en chargerait concrètement avant de signer ?
Observez ce qui se passe lorsque vous posez cette question. La réponse, ainsi que la rapidité avec laquelle elle est donnée, en disent plus long que tout ce qui figure sur le site web.
Les questions sur la façon dont ils réfléchissent
5. Qu'est-ce que tu regarderais en premier ?
Si la réponse se trouve entièrement au sein du compte publicitaire, soyez prudent. Le compte publicitaire n’est qu’une pièce de la maison. Bon nombre des facteurs qui freinent la croissance du e-commerce, la marge, la page produit, l’offre ou la fidélisation n’ont rien à voir avec lui.
6. De quoi avez-vous besoin de la part de mon entreprise pour savoir si cela fonctionnera ?
Une bonne réponse doit inclure vos chiffres : coût du produit, marge, taux de retour, taux de réachat. Si personne ne vous demande combien coûte la fabrication de votre produit, personne ne pourra vous dire si votre campagne publicitaire est rentable. On pourra seulement vous dire si elle génère du trafic.
7. Dans quelle situation me conseillerais-tu de ne pas t'embaucher ?
Tout professionnel intègre dispose d'une liste. Une phase de projet inadaptée, des marges insuffisantes, des fondations non prêtes, un budget trop serré pour en tirer des enseignements. S'il ne peut citer un seul cas dans lequel il refuserait un projet, c'est qu'il acceptera n'importe qui, y compris des clients qu'il ne peut pas aider.
8. Qu'est-ce que tu aimerais que je corrige avant de dépenser un dollar de plus en publicité ?
Il y a toujours quelque chose. Une agence qui vous dit « rien à signaler, tout est en ordre » soit n’a pas vérifié, soit ne veut pas retarder la vente.
Les questions sur le temps et la vérité
9. Combien de temps faudra-t-il attendre avant de savoir si cela fonctionne ?
Quiconque vous promet une transformation en 30 jours ne fait que vous dire ce que vous voulez entendre. Le premier mois est consacré au diagnostic, à la reconstruction et à l'apprentissage, et les performances baissent parfois avant de remonter, car c'est le propre d'une remise à zéro.
Dans le commerce électronique, obtenir des résultats rapides passe généralement par des remises, or les remises ne sont pas synonymes de croissance. Il s'agit en réalité de recettes empruntées au trimestre suivant.
10. Que se passe-t-il quand quelque chose ne fonctionne pas ?
Essayez de déterminer s’ils y ont vraiment réfléchi. La plupart des présentations ne décrivent que le scénario où tout se passe bien. Or, c’est l’autre scénario qui définit véritablement la relation.
11. Qu'est-ce qui ne relève pas de votre domaine de compétence, et m'informerez-vous si le véritable problème se situe en dehors de celui-ci ?
C'est la question que j'aimerais le plus qu'on me pose. Chaque agence a son domaine d'intervention. Les plus dangereuses considèrent que tout ce qui relève de ce domaine est la solution, car c'est ce qu'elles vendent. Si votre problème concerne vos marges et que vous avez engagé un acheteur d'espaces publicitaires, celui-ci continuera à acheter des espaces publicitaires.
12. À quoi ressemble concrètement le premier mois ?
Ce n'est pas la stratégie. C'est le calendrier. Ce qui doit être fait pendant la première semaine, la deuxième semaine, la troisième semaine. Le flou, dans ce cas, n'est pas un style de communication. C'est l'absence de plan.
Ce que ces réponses révèlent réellement
Remarquez ce que la plupart de ces questions ont en commun : aucune d'entre elles ne porte sur la tactique.
Vous ne cherchez pas à savoir s'ils savent comment structurer une campagne. Presque tout le monde est capable de structurer une campagne. Vous cherchez à déterminer trois choses :
Qui s'en charge réellement ? L'ancienneté n'est pas un luxe. C'est la différence entre quelqu'un qui a déjà rencontré votre situation cinquante fois et quelqu'un qui la découvre pour la première fois, à vos frais.
S'ils sont prêts à voir au-delà de leur propre domaine d'expertise. Car souvent, le problème ne réside pas dans le produit qu'ils vendent, et ceux qui refusent d'élargir leur horizon dépenseront votre budget à optimiser la mauvaise pièce.
S'ils vous diront la vérité lorsque cela ne les arrange pas. C'est quelque chose que vous ne pouvez pas vérifier à l'avance, mais que vous pourrez sans aucun doute deviner à la manière dont ils répondront à la question n° 7.
Et si tu te trouves déjà dans une situation difficile
Vous n'avez pas besoin d'attendre la fin d'un contrat pour poser ces questions à votre agence actuelle.
Posez les questions n° 1 et n° 2 dès aujourd’hui. Si les réponses ne vous satisfont pas, s’il s’avère que la personne qui vous a séduit lors de la présentation n’a pas ouvert votre compte depuis quatre mois, ce n’est pas une mince affaire. C’est pour cela que vous payez, et vous n’en bénéficiez pas.
Je dirige la stratégie pour chaque compte dont je m’occupe. Pas de juniors qui prennent les décisions, pas de rotation des chargés de compte, pas de transfert de dossier. Ce n’est pas un argument de vente, c’est la raison pour laquelle je ne travaille qu’avec un petit nombre de marques à la fois. Demandez-moi les douze.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, et je vous dirai sans détour où se trouvent les véritables opportunités.
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