À quelle fréquence faut-il actualiser vos créations Meta ?
Pour être honnête, la réponse est : plus souvent que vous ne le faites, et probablement plus souvent que vous ne voudriez l'entendre.
Mais la fréquence n'est pas vraiment la question qui importe. Ce qui importe, c'est de savoir ce qui constitue un renouvellement, car la plupart des marques pensent qu'elles renouvellent leurs créations alors qu'en réalité, elles ne font que les réorganiser.
La fenêtre s'est effondrée
Une création qui, auparavant, restait d'actualité pendant six semaines, ne fait désormais plus parler d'elle qu'au bout de deux ou trois semaines.
Cela s'explique en partie par une simple saturation. Davantage de marques, davantage de dépenses, davantage de publicités qui se disputent le même fil d'actualité. Mais la raison principale est que Meta donne désormais la priorité au contenu créatif dans la diffusion de ses publicités. La plateforme analyse votre publicité et décide à qui la montrer. Cela signifie que votre contenu créatif ne se résume plus seulement au message. Il sert désormais de critère de ciblage.
Et un système de ciblage qui ne reçoit jamais de nouvelles données est un système de ciblage qui ne cesse de repérer les mêmes personnes.
C'est ça, la fatigue publicitaire. Ce n'est pas que « les gens en ont marre de votre pub ». C'est simplement que votre compte n'a plus d'informations nouvelles à fournir à l'algorithme, qui continue donc à puiser dans la même source jusqu'à ce que cela devienne trop coûteux.
Alors, combien ça coûte, au juste ?
Cela évolue en fonction des dépenses, car ce sont les dépenses qui permettent d'atteindre un public.
Quelques points de départ pour le commerce électronique :
Moins de 200 $ par jour : un à deux nouveaux concepts par semaine, plus des itérations sur ce qui fonctionne déjà. Moins de changements, mais ils restent nécessaires.
Environ 200 dollars par jour : deux à quatre par semaine.
Environ 1 000 dollars par jour : quatre à huit par semaine.
Si vous utilisez des segments de reciblage très restreints, une seule ville ou un ensemble d'intérêts très ciblé, passez au niveau supérieur. La fréquence augmente plus rapidement que ne le laisse supposer votre budget.
Il y a deux idées fausses que les fondateurs se font à propos de ces chiffres.
Au début, ils entendent le chiffre et paniquent à l'idée du coût de production. C'est compréhensible , mais un « concept » n'est pas un tournage. C'est un angle nouveau, un accroche originale, une nouvelle raison de s'y intéresser. Certaines des publicités les plus efficaces que j'ai diffusées n'ont coûté rien d'autre qu'une idée et vingt minutes.
Deuxièmement, ils ont atteint l'objectif sans aller à l'essentiel. Ce qui nous amène au véritable problème.
Ce qu'une mise à jour n'est pas
Voici ce que je constate que les marques présentent comme de la « nouvelle création », alors que ce n’est presque jamais le cas :
Le même modèle, dans un coloris différent
La même vidéo avec un générique d'ouverture différent
La même affirmation, reformulée
Un carrousel présentant les mêmes photos du produit que l'image unique utilisée
Le gagnant du trimestre dernier, republié car ça avait déjà marché une fois
Aucune de ces publicités n'apporte à l'algorithme quoi que ce soit qu'il ne possède pas déjà. Ce sont les mêmes contenus, sous une autre forme. Vous avez passé une semaine à les créer, vous avez coché la case « créations actualisées » sur votre liste, mais vos CPM ne bougeront pas, car le système connaît déjà tout ce que ces publicités ont à dire.
Pour vraiment changer de look, c'est l'attitude qu'il faut changer, pas la tenue.
Si votre dernier produit à succès a séduit par sa qualité, le nouveau concept doit miser sur la crainte des prix, sur le problème que le produit permet de résoudre, sur les personnes qui l'achètent déjà, ou sur ce qui se passera si vous ne l'achetez pas. Un angle différent, un argument de vente différent, une cible différente : il est conçu pour convaincre un public différent.
C'est un nouvel élément. C'est ce qui vous permet de bénéficier de la livraison.
Le système, pas le sprint
Presque toutes les marques que j'audite produisent du contenu créatif de manière réactive. Les performances baissent, tout le monde panique, une série de publicités est diffusée à la hâte, la situation se stabilise, puis la production s'arrête jusqu'à la prochaine baisse.
Ce cycle fait en sorte que vous produisiez toujours votre nouvelle création au moment même où vous disposez du moins d'informations et où la pression est la plus forte, ce qui est le pire moment possible pour faire preuve de créativité.
L'alternative n'est pas compliquée. Elle est simplement ennuyeuse et sans fin.
Il faut toujours avoir le prochain gagnant en phase de test avant que l'actuel ne perde de son efficacité. C'est là tout le secret. Une campagne de tests qui se déroule en continu, alimentée par de nouvelles approches selon un calendrier précis plutôt que dans la précipitation. Au moment où votre création à fort potentiel commencera à s'essouffler – et cela arrivera, selon un calendrier que vous pouvez désormais prévoir de manière approximative –, son remplaçant aura déjà fait ses preuves.
Quand on court, la fatigue cesse d'être un événement ponctuel. Elle devient un cycle.
Comment savoir s'il s'agit bien de fatigue et non d'autre chose ?
Cela vaut la peine d'être souligné, car « le créatif est fatigué » est une explication très commode, mais souvent erronée.
Les signes d'une véritable lassitude sont les suivants : augmentation de la fréquence d'affichage, baisse du CTR, hausse du CPM, et cela concerne une création qui fonctionnait auparavant à ce niveau de budget. La publicité ne s'est pas dégradée. C'est simplement que le public l'a déjà vue.
Ce qui n'est pas de la fatigue : une publicité qui n'a jamais fonctionné dès le départ. Un CPA qui a bondi le lendemain d'une modification apportée par un utilisateur et d'une réinitialisation de la phase d'apprentissage. Une chute soudaine qui coïncide de manière suspecte avec un événement de suivi défaillant. Un problème de taux de conversion qui se produit en réalité sur la page de votre produit, après le clic, là où la création publicitaire n'a absolument aucune influence.
Renouveler la création ne résoudra aucun de ces problèmes. Cela ne fera que vous faire perdre une semaine et vous ramènera à la case départ, avec la conviction que la création ne fonctionne pas non plus.
Commencez par analyser. Puis passez à la production.
Si votre contenu créatif s'use plus vite que vous ne parvenez à le renouveler, il s'agit généralement d'un problème lié au système plutôt qu'à la production, et ce problème peut être résolu.
Prenez rendez-vous pour un entretien de diagnostic avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte et vos chiffres, et je vous dirai sans détour quelle structure convient réellement à votre compte, et si c'est bien là que réside l'opportunité.
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