Pourquoi votre ROAS vous induit en erreur…
Deux marques m'ont contacté au cours du même mois. Toutes deux sont actives dans le secteur de la mode. Elles réalisent chacune un chiffre d'affaires mensuel d'environ 80 000 dollars. Elles affichent toutes deux un ROAS de 3,2x sur Meta.
Même catégorie, même chiffre d'affaires, même chiffre sur le tableau de bord.
L'une d'entre elles est en pleine expansion. Rentable, en pleine croissance, elle s'apprête à enregistrer son meilleur trimestre. L'autre perd de l'argent chaque mois sans s'en rendre compte pour l'instant.
Le chiffre affiché sur le tableau de bord ne permet pas de distinguer les uns des autres. C'est là tout le problème.
Ce que mesure réellement le ROAS
Le ROAS vous indique une chose : quel chiffre d'affaires a été généré pour chaque dollar investi dans la plateforme publicitaire.
C'est tout. C'est tout ce qu'il y a à savoir.
Il ne sait pas combien coûte la fabrication de votre produit. Il ne sait pas combien vous payez pour l'expédier. Il ne connaît pas votre taux de retours, votre taux de remise, vos frais de traitement des paiements, votre facture de prestataire logistique tiers, ni le fait que vous continuez à payer pour quatre applications que vous n'utilisez plus depuis mars.
Le ROAS est un chiffre que la plateforme publicitaire vous fournit à propos d'elle-même. Elle évalue ses propres performances, et ce selon des critères qui ne tiennent pas compte de votre activité.
Alors, quand un fondateur me dit « on est à 3,2 » , ma réponse sincère est : d’accord, et alors ?
Un même ROAS, deux entreprises différentes
Prenons ces deux marques de mode.
La marque A affiche une marge brute de 68 %. La fabrication et la livraison de ses produits lui coûtent 32 centimes pour chaque dollar. Avec un ROAS de 3,2, une fois le coût des produits et les dépenses publicitaires déduits, il lui reste un bénéfice réel et conséquent. Chaque dollar supplémentaire qu’elle dépense sur Meta lui rapporte de l’argent. Elle devrait donc dépenser davantage, et les chiffres le confirment.
La marque B affiche une marge brute de 41 %, car elle évolue dans un secteur très concurrentiel, pratique des remises importantes et subit un taux de retour extrêmement élevé. Dans le secteur de la mode, les taux de retour se situent souvent entre 20 et 30 %, mais personne n’en parle. Avec le même ROAS de 3,2x, une fois que l’on a déduit le coût des produits, les retours, les frais de port aller-retour pour les articles retournés et la remise accordée pour conclure la vente, il ne reste plus rien. Parfois, il reste même moins que rien.
La marque B est en pleine expansion. Avec enthousiasme. Parce que le tableau de bord affiche des chiffres positifs.
Même chiffre. Des entreprises aux profils opposés. Et le fondateur de la marque B n'en a pas la moindre idée, car il se concentre sur un indicateur qui ne permet pas de détecter le problème.
Le chiffre qui vous dit vraiment la vérité
Marge sur coûts variables.
Le chiffre d'affaires, moins tous les coûts directement liés à la génération de ce chiffre d'affaires, depuis son entrée jusqu'à sa sortie. Le coût des produits. Les frais d'expédition et de traitement des commandes. Les frais de paiement. Les retours. Les remises. Les dépenses publicitaires.
Il ne reste alors que l'argent qui sert réellement à faire tourner votre entreprise : vous rémunérer, payer votre équipe, régler le loyer, financer la prochaine commande de stock.
C'est un chiffre sans grand attrait. Personne n'en fait de capture d'écran. Aucun tableau de bord ne le met en avant. Et c'est le seul chiffre qui vous permet de savoir si vous dirigez une véritable entreprise ou si vous ne gérez qu'un compte publicitaire très actif.
Voici la nouvelle perspective qui fait le plus forte impression auprès des fondateurs : le ROAS est un élément qui entre dans le calcul de la marge sur coûts variables. Il n’a jamais été conçu pour être l’indicateur principal. C’est l’un des nombreux chiffres qui contribuent à déterminer le chiffre qui compte vraiment. Le considérer comme un objectif en soi revient à juger un restaurant en fonction du nombre de personnes qui ont franchi sa porte.
Pourquoi les fondateurs n'arrivent pas à lâcher prise
Il y a de réelles raisons pour lesquelles le ROAS est devenu l'indicateur de référence, et elles sont toutes compréhensibles.
C'est simple. Ça s'affiche dès que vous ouvrez le Gestionnaire de publicités. La marge sur coûts variables doit être calculée dans une feuille de calcul que quelqu'un doit créer.
Ces données sont mises à jour en permanence. Les plateformes publicitaires vous fournissent un chiffre qui évolue en temps réel, et ces chiffres en temps réel donnent l'impression d'avoir le contrôle. La marge est calculée mensuellement, quand elle l'est.
Les agences en parlent. Bien sûr qu'elles le font. C'est le chiffre qui leur permet de se mettre en valeur, et c'est le seul chiffre qu'elles voient. La plupart des agences ne vous demandent jamais combien coûte votre produit, ce qui en dit long sur leur connaissance de votre activité.
C'est un langage commun. Tous les fondateurs, quel que soit le groupe de réflexion auquel ils appartiennent, comparent leur ROAS. C'est devenu un indicateur de réussite. Personne ne s'est jamais vanté d'une marge sur les ventes de 34 % lors d'un événement de réseautage, même si c'est bien plus impressionnant à mentionner.
Ce qui est gênant, c'est que…
Dès que l'on commence à mesurer la marge plutôt que le ROAS, certaines choses empirent avant de s'améliorer.
Vous découvrirez que certains de vos produits les plus vendus ne génèrent pratiquement aucun bénéfice. Vous découvrirez qu'une partie de vos dépenses publicitaires « rentables » ne l'est pas en réalité. Vous découvrirez probablement qu'un canal dont vous étiez fier a été discrètement subventionné par un autre.
Il m'est arrivé de voir des fondateurs rester sans voix lors d'un appel lorsque les chiffres sont tombés. Ce n'est pas un moment agréable. Mais c'est le moment où l'entreprise devient réparable, car pour la première fois, ils se penchent sur ce qui ne va vraiment pas, plutôt que sur ce qui est facile à voir.
Et les solutions sont souvent moins pénibles que le diagnostic. Prix. Offres groupées. Mettez fin à l'habitude des remises. Réglez le problème des retours directement sur la page produit plutôt que de le supporter au niveau de l'entrepôt. Activez les processus de fidélisation afin que la deuxième commande génère la marge que la première n'a pas pu assurer.
Aucune de ces solutions ne concerne le compte publicitaire. C'est précisément pour cette raison que le compte publicitaire ne vous les aurait jamais affichées.
Que faire cette semaine ?
Calculez ce chiffre. Une feuille de calcul, un mois de données.
Prenez le chiffre d'affaires du mois dernier. Soustrayez le coût des produits, les frais d'expédition, les frais de traitement des commandes, les frais de paiement, les retours, les remises et les dépenses publicitaires. Regardez ce qu'il reste.
Posez-vous ensuite la seule question qui compte : si je dépense demain un dollar de plus dans Meta, ce chiffre va-t-il augmenter ou diminuer ?
Si vous ne pouvez pas répondre à cette question avec certitude, c'est que vous ne vous développez pas à grande échelle. Vous jouez le tout pour le tout avec un tableau de bord qui en est encore à ses balbutiements.
La plupart des marques que j'audite disposent d'une marge récupérable qu'elles n'ont jamais cherchée, et aucune optimisation des comptes publicitaires ne permettra de la trouver, car elle ne se trouve pas dans ces comptes.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, et je vous dirai sans détour où se trouvent les véritables opportunités.
Ressources supplémentaires