Les indicateurs publicitaires Meta qui comptent vraiment (et ceux qu'il faut ignorer)
L'une des choses qui me frappe le plus lorsque je reprends un compte Meta, c'est que la marque se noie dans des chiffres hors de propos. Le tableau de bord de reporting affiche une trentaine d'indicateurs. Les rapports mensuels regorgent de chiffres. Et presque aucun d'entre eux n'a de rapport avec la rentabilité réelle de l'entreprise.
Après avoir dirigé Meta pendant plus de dix ans pour des marques de commerce électronique et de services, j'ai compris que le plus important n'est pas de suivre un maximum d'indicateurs. Il s'agit plutôt de savoir lesquels, parmi tous ceux-là, reflètent réellement la réalité, et d'ignorer les autres avec rigueur. Voici comment je vois les choses.
Les indicateurs qui comptent vraiment
La marge sur coûts variables, et non le ROAS pris isolément
Le ROAS est l'indicateur que toutes les marques citent, mais pris isolément, il n'a pratiquement aucune signification. Un ROAS multiplié par trois peut être extrêmement rentable ou, au contraire, entraîner des pertes discrètes, selon vos marges, vos frais d'expédition, vos remises et le coût de vos marchandises.
Ce qui m'importe vraiment, c'est la contribution réelle de la campagne une fois les coûts réels déduits. Deux marques peuvent toutes deux afficher un ROAS de 3. L'une engrange des bénéfices, l'autre est en perte de vitesse. Le ROAS à lui seul ne permet pas de distinguer l'une de l'autre. La marge sur coûts variables, elle, le permet.
Si vous ne deviez changer qu'une seule chose dans votre façon d'analyser votre compte, cessez de considérer le ROAS comme un chiffre isolé et commencez à vous demander quelle est la contribution réelle de chaque campagne à l'activité, une fois les coûts déduits.
CAC combiné, et non le CAC tel que rapporté par la plateforme
Meta vous indiquera le coût d'acquisition d'un client selon ses propres estimations. Google vous le dira selon les siennes. Les deux se notent eux-mêmes, et les deux surestiment leurs résultats, car l'attribution moderne est complexe et chaque plateforme s'attribue le mérite de conversions sur lesquelles elle n'a eu qu'une influence minime, voire aucune.
Le chiffre qui ne ment pas, c'est le CAC global : le total des dépenses marketing toutes plateformes confondues, divisé par le nombre total de nouveaux clients. Il ne tient pas compte de la plateforme à laquelle on attribue le mérite. Il vous indique ce que la croissance vous coûte réellement. Lorsque j'évalue si l'acquisition d'une marque est saine, le CAC global est le point de référence, tandis que les chiffres communiqués par les plateformes ne sont qu'un contexte, et non la vérité.
Coût d'acquisition d'un nouveau client, plus précisément
La plupart des comptes mélangent les nouveaux clients et les clients fidèles dans leurs rapports, ce qui embellit les chiffres. La conversion des clients fidèles coûte peu cher ; en les incluant dans les chiffres, l'acquisition semble donc plus efficace qu'elle ne l'est en réalité.
L'indicateur qui compte vraiment pour la croissance, c'est le coût d'acquisition d'un nouveau client. C'est ce chiffre qui vous indique si vous pouvez réellement vous développer. Si le CAC des nouveaux clients est satisfaisant, vous avez une marge de progression. Si seul le chiffre global, incluant les clients fidèles, semble bon, il se peut que votre entreprise donne l'impression de bien fonctionner sans pour autant pouvoir réellement se développer.
Contribution après l'acquisition du client, au fil du temps
La valeur d'un client ne se mesure pas à ce qu'il dépense lors de sa première commande, mais à ce qu'il dépense tout au long de la relation. Une marque qui bénéficie d'un fort taux de fidélisation peut se permettre un coût d'acquisition plus élevé, car le client rentabilise cet investissement au fil du temps. Une marque dont la fidélisation est faible doit réaliser l'intégralité de sa marge dès la première commande.
Je compare la valeur d'un client sur le long terme au coût de son acquisition. Ce rapport permet de déterminer si la croissance est saine ou si la marque fait du surplace.
Les indicateurs à ignorer pour l'essentiel
Portée et impressions
La portée et les impressions indiquent simplement que la plateforme a diffusé votre publicité auprès d'un public. Elles ne vous renseignent en rien sur la rentabilité de l'activité. Elles relèvent de la « vanité ». Je ne les consulte pratiquement jamais lorsque j'évalue la santé d'un compte.
Indicateurs d'engagement pour les campagnes de conversion
Les « J'aime », les commentaires, les partages, l'engagement sur les publications. Dans le cadre d'une stratégie de notoriété de marque, ces éléments peuvent avoir une certaine importance. Mais dans le cadre d'une campagne de conversion pour une marque de commerce électronique, ils ne sont que du bruit. Une publicité peut générer un engagement énorme sans pour autant vendre quoi que ce soit. À l'inverse, une publicité peut avoir un engagement modeste tout en étant la plus performante. L'engagement et le chiffre d'affaires ne sont pas synonymes, et les confondre conduit les marques à conserver des créations qui plaisent visuellement mais qui se vendent mal.
Le taux de clics en tant qu'indicateur isolé
Le CTR est d'une utilité relative pour évaluer l'efficacité d'une création : un CTR très bas peut indiquer un accroche peu convaincante. Mais un CTR élevé ne signifie rien si ces clics ne se traduisent pas par des conversions. J'ai vu des marques se réjouir d'une publicité au CTR élevé qui, en réalité, leur faisait perdre de l'argent, car ces clics relevaient de la simple curiosité et non d'une intention d'achat. Le CTR est un indicateur secondaire, jamais un indicateur principal.
La fréquence, prise isolément
La fréquence est considérée comme un problème dès qu'elle augmente. Parfois, une fréquence élevée est un véritable signe de fatigue. Parfois, elle n'a rien d'inquiétant, car l'audience est restreinte, ciblée et génère un bon taux de conversion. La fréquence n'a de sens que lorsqu'on l'examine en parallèle des résultats. En soi, ce n'est pas un chiffre qui doit vous faire paniquer.
Pourquoi est-ce important ?
Si les marques se concentrent sur les mauvais indicateurs, ce n'est pas par stupidité. C'est simplement parce que ces indicateurs sont plus faciles à obtenir, plus accessibles et plus flatteurs. La portée ne cesse d'augmenter. L'engagement donne bonne conscience. Et le ROAS, en tant que chiffre brut, est facile à citer lors d'une réunion.
Les indicateurs qui comptent vraiment sont plus complexes. Ils exigent de connaître vos marges réelles. Ils nécessitent de croiser les données entre les différentes plateformes. Ils impliquent de considérer le client sur la durée, et pas seulement au moment de la première vente. Ils sont moins flatteurs, mais plus honnêtes.
Lorsque j'effectue un diagnostic sur un compte Meta, la première chose que je fais est de supprimer la majeure partie du tableau de bord et de recentrer les rapports sur les quatre ou cinq indicateurs qui déterminent réellement si l'entreprise est rentable. Presque toutes les marques avec lesquelles je travaille ont pris leurs décisions en se basant sur des indicateurs rassurants plutôt que sur les véritables indicateurs de performance.
Si vos rapports Meta contiennent une trentaine de chiffres et que vous n'êtes pas en mesure d'indiquer rapidement la contribution de chaque campagne à l'activité une fois les coûts réels pris en compte, vos rapports vous nuisent. Allégez-les. Suivez ce qui est pertinent, pas ce qui est disponible. Les marques qui analysent leurs comptes avec honnêteté prennent de meilleures décisions que celles qui se noient dans des chiffres qui donnent l'illusion d'un progrès.
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