Le marketing de fidélisation : la source de revenus la moins coûteuse que la plupart des marques de commerce électronique négligent.
Chaque client figurant dans votre base de données vous coûte de l'argent.
Vous avez payé Meta pour les trouver. Vous avez payé pour la campagne publicitaire qui les a convaincus. Vous leur avez probablement accordé une remise de 10 % pour conclure cette première commande. Au moment où ce premier achat est finalisé, une part non négligeable du chiffre d'affaires a déjà été dépensée.
Le bénéfice n'a jamais été une priorité absolue. C'est plutôt une priorité secondaire, tertiaire et quaternaire.
Et la plupart des marques que j'évalue ont bâti tout leur modèle économique autour de cette première vente, puis laissent le client repartir dans la rue sans jamais plus lui adresser la parole.
Les fondateurs de Maths ne dirigent pas l'entreprise
Prenons l'exemple d'un client que vous avez acquis pour 45 $. Le montant moyen de ses commandes est de 90 $ et votre marge brute est de 55 %. Cette première commande vous rapporte donc environ 50 $ avant même d'avoir payé quoi que ce soit d'autre, pour un client dont l'acquisition vous a coûté 45 $. Techniquement, vous êtes déjà gagnant de cinq dollars.
Ce n'est pas une activité professionnelle. C'est un loisir très stressant.
Imaginons maintenant que ce même client effectue deux autres achats au cours des neuf prochains mois. Ces commandes ne vous ont rien coûté. Pas de publicité, pas de création publicitaire, pas de remise accordée à un inconnu qui ne vous fait pas encore confiance. Juste un e-mail envoyé au bon moment. Même client. Même produit. Une situation commerciale radicalement différente.
C’est pourquoi deux marques affichant des performances publicitaires identiques peuvent obtenir des résultats totalement différents. C’est également pour cette raison qu’une marque qui affiche d’excellents résultats en matière de publicité payante, mais aucune fidélisation, semble toujours coûteuse à développer. Parce que c’est le cas. Vous payez le prix fort pour chaque dollar de chiffre d’affaires, indéfiniment, et vous vous demandez pourquoi la croissance coûte si cher.
Une marque qui génère d'importants revenus mais ne fidélise pas sa clientèle, c'est comme un seau qui fuit. Une marque qui combine les deux, c'est une machine.
Pourquoi les fondateurs sous-investissent-ils systématiquement ici ?
J'observe cette tendance depuis des années et elle est remarquablement constante.
Les nouveaux clients, c'est synonyme de croissance. Les clients existants, c'est plutôt de la paperasse. On ressent une poussée de dopamine lorsqu'on reçoit une nouvelle commande d'un inconnu, ce qu'une commande répétée ne procure tout simplement pas. La prospection, c'est comme la chasse. La fidélisation, c'est comme le classement.
Les résultats mettent plus de temps à se manifester. Activez les publicités, et vous verrez des résultats en quelques jours. Activez les flux, et l'effet cumulatif s'opère au fil des mois, discrètement, en arrière-plan, sur un canal que personne ne surveille.
Ce n'est pas là que réside la panique. Les fondateurs se concentrent sur ce qui fait le plus de bruit, et la fidélisation ne crie jamais. Elle reste simplement là, négligée, et vous coûte de l'argent d'une manière qui n'apparaît jamais comme une perte sur aucun tableau de bord.
Et personne ne leur a vendu ce service. L'agence qu'ils ont engagée vend de la publicité. Ils parlent donc de publicité, font des rapports sur la publicité, et laissent discrètement de côté la source de revenus la moins chère du secteur, car cela ne relève pas de leur domaine de compétence et ne sert pas leurs intérêts.
Les flux qui font le gros du travail
Vous n’avez pas besoin de quarante flux. La plupart des marques ont bien plus intérêt à en avoir une poignée, correctement configurés, plutôt qu’un compte tentaculaire que personne n’a consulté depuis sa création.
Bienvenue. Quelqu’un vient de vous communiquer son adresse e-mail. C’est le moment le plus chaleureux que vous vivrez jamais avec cette personne, et la plupart des marques se contentent de répondre par un code de réduction, puis restent silencieuses. C’est là que vous devez expliquer qui vous êtes et pourquoi vous existez, et cela constitue systématiquement l’une des sources de chiffre d’affaires les plus importantes dans tous les comptes que j’ouvre.
Paniers abandonnés et navigation interrompue. Les clients étaient sur le point d’acheter. Quelque chose les en a empêchés. Quelle qu’en soit la raison (prix, frais de livraison, hésitation, un enfant en bas âge qui pleure), notre mission consiste à éliminer ces obstacles et à les ramener exactement au moment où ils ont quitté le site. L’abandon de la navigation est le cas de figure que la plupart des marques négligent, alors que c’est souvent celui qui offre le plus grand potentiel d’amélioration.
Après l'achat. De loin, le parcours le plus sous-exploité du commerce électronique. Votre client est au summum de son enthousiasme. Il vient d'acheter, il attend son colis, il vérifie le suivi de l'expédition. La plupart des marques se contentent d'envoyer une notification d'expédition pendant cette période, sans rien faire d'autre. C'est une occasion manquée. C'est pourtant là que se prépare la deuxième commande.
Rétention de la clientèle. Ces clients ont déjà acheté une fois, puis se sont fait discrets. Ils vous connaissent déjà et vous font suffisamment confiance pour vous avoir payé. Les recontacter ne coûte qu'une fraction de ce qu'il en coûte pour trouver un nouveau client, et pourtant, neuf marques sur dix dépensent davantage pour acquérir un inconnu que pour fidéliser un client existant.
C'est l'essentiel. Assurez-vous que ces quatre points soient bien en place avant de vous lancer dans quoi que ce soit de sophistiqué.
Un SMS n'est pas un e-mail avec moins de caractères
Petite remarque : c'est justement là que les marques gâchent un bon canal de communication.
Les SMS constituent le canal de communication le plus intime qui soit. Ils apparaissent juste à côté des messages envoyés par la famille. Cela leur confère des taux d'ouverture exceptionnels, mais cela ne vous laisse qu'une seule occasion d'en abuser avant d'être supprimé définitivement.
Utilisez-le pour les moments qui sont véritablement urgents et vraiment utiles : le panier sur le point d'expirer, le réapprovisionnement dont on a demandé à être informé, la livraison prévue pour aujourd'hui. Ne l'utilisez pas pour annoncer une promotion pour la quatrième fois ce mois-ci.
Considérez-le comme un SMS envoyé par un ami, et non comme un panneau publicitaire sur lequel figure votre numéro de téléphone.
Par où commencer quand on n'a rien ?
Ne cherchez pas à créer le programme parfait. Mettez en place les quatre flux ci-dessus, un par un, dans cet ordre, et lancez-les.
Ensuite, allez vérifier votre taux de fidélisation, c'est-à-dire le pourcentage de clients qui achètent plus d'une fois, et notez ce chiffre. C'est ce chiffre qui vous indique si vous construisez un actif ou si vous en louez un, et c'est le seul chiffre que, je parie, vous ne pouvez pas citer de mémoire pour le moment.
Si ce chiffre est inférieur à 20 %, ce n'est pas un problème de trafic. C'est un problème de « bucket ».
La fidélisation est presque toujours la solution la moins coûteuse dont dispose une marque, et c'est presque toujours le dernier élément auquel on prête attention.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, et je vous dirai sans détour où se trouvent les véritables opportunités.
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