L'étude de cas Mocka : comment nous avons augmenté le retour sur investissement de 70 % en corrigeant ce que la plupart des gens négligent
Au cours des douze premiers mois de collaboration avec Mocka, le retour sur investissement a augmenté de 70 % en Nouvelle-Zélande et de 35 % en Australie. Nous avons ainsi généré 1,4 million de dollars de chiffre d'affaires supplémentaire pour un budget publicitaire de 195 000 dollars, soit un retour sur investissement compris entre 15 et 30 fois.
Ce sont des chiffres impressionnants, alors laissez-moi vous parler de la partie moins reluisante, car c'est celle qui vous sera réellement utile.
Les débuts de Mocka
Mocka commercialise des articles pour la maison et du mobilier pour enfants en Australie et en Nouvelle-Zélande. À nos débuts, le compte n’était pas en difficulté. Il était très actif : des campagnes étaient en cours, le budget était dépensé, le chiffre d’affaires augmentait, mais il n’y avait aucune logique sous-jacente permettant de déterminer quels produits méritaient quel niveau de dépenses, ni quel marché était réellement le moteur du compte.
C'est une situation plus courante qu'un compte véritablement défaillant, et à certains égards, plus difficile à gérer. Il n'y a pas de problème évident à identifier. Simplement beaucoup d'activités qui ne vont pas dans le même sens.
Le problème n'a jamais été le compte publicitaire
Je dis cela à presque tous les fondateurs qui m'écrivent, convaincus que le problème vient de leurs publicités. Le compte n'est presque jamais le véritable obstacle.
Chez Mocka, les dépenses étaient réparties de manière assez homogène entre des catégories de produits qui n’avaient pourtant rien en commun. Certaines catégories offraient des marges bien plus élevées, une demande bien plus forte et un potentiel de croissance bien plus important que d’autres, mais le budget ne tenait compte d’aucun de ces éléments. Nous dépensions comme si tous les produits étaient identiques.
La première mesure n'a donc pas consisté à lancer une nouvelle campagne ingénieuse. Il s'agissait plutôt de segmentation. Il a fallu diviser le catalogue en catégories présentant des comportements réellement différents, puis affecter le budget à celles qui étaient en mesure de le supporter.
Cela semble évident quand on le met par écrit. C’est pourtant ce que presque personne ne fait, car c’est plus lent et moins passionnant que de lancer quelque chose de nouveau.
Ce que j'ai réellement construit
Une stratégie couvrant l'ensemble du tunnel de conversion sur Meta, avec un soutien au reciblage sur Google, afin que les deux canaux fonctionnent en synergie plutôt que de se faire discrètement concurrence.
Les campagnes peu performantes ont été repensées plutôt que suspendues et laissées de côté. L'ensemble du compte a été restructuré, de l'architecture des campagnes à la direction créative et au message. Et chaque catégorie s'est vu attribuer un budget proportionnel à son potentiel de rendement réel, et non pas réparti de manière égale pour la simple raison d'avoir un tableau Excel bien ordonné.
Nous avons ensuite mis en place des messages personnalisés par segment, des tests A/B et optimisé les points de conversion des pages de destination afin que le trafic pour lequel nous payions ne se perde pas à la dernière étape. Nous avons suivi les performances en continu, ce qui nous a permis d’ajuster notre stratégie en temps réel dès qu’un changement se produisait, plutôt que de ne le constater qu’à la fin du mois.
Aucune de ces mesures n'est une solution miracle. Il s'agit plutôt d'une multitude de décisions peu spectaculaires prises dans le bon ordre.
Les chiffres
Augmentation du retour sur investissement de 70 % en Nouvelle-Zélande, de 35 % en Australie ; 1,4 million de dollars de chiffre d'affaires supplémentaire ; 195 000 dollars de dépenses publicitaires ; retour sur investissement publicitaire de 15 à 30 fois supérieur
Pourquoi cela a fonctionné
Pour être honnête, nous avons cessé de considérer ce compte comme un tout.
Une marque d'articles pour la maison et une marque de mobilier pour enfants ne constituent pas la même activité, même lorsqu'elles partagent les mêmes locaux. Les acheteurs sont différents, les gammes de prix varient, les saisons diffèrent et les marges sont différentes. Une fois le compte structuré pour tenir compte de ces spécificités, le budget a enfin pu être alloué là où il était le plus rentable, au lieu d'être réparti de manière uniforme sur l'ensemble des activités.
La distinction entre l'Australie et la Nouvelle-Zélande joue également un rôle ici. Il s'agit de marchés différents, avec une concurrence et une demande différentes, et les regrouper sous un seul chiffre empêche de voir lequel des deux fonctionne réellement. C'est en partie grâce à cette distinction que la progression en Nouvelle-Zélande s'est avérée bien plus forte que celle en Australie. Nous avons pu l'observer, et donc en tirer parti.
C'est tout, en fait. La majeure partie de la croissance n'est pas venue de la découverte de quelque chose de nouveau. Elle est venue du fait de voir clairement ce qui existait déjà et de mettre fin au gaspillage.
Ce que cela signifie si vous n'êtes pas Mocka
Je ne vais pas vous promettre 1,4 million de dollars. Ce chiffre correspond à la situation particulière de Mocka, à sa catégorie d’activité, à ses marges et à son potentiel de croissance. Quiconque vous promet un chiffre avant d’avoir examiné votre entreprise ne fait que deviner ou cherche à vous vendre quelque chose.
Ce qui perdure, c'est la discipline qui sous-tend tout cela.
Segmentez avant de vous développer. Investissez proportionnellement au rendement réel de chaque catégorie, et non de manière uniforme par souci d'ordre. Traitez chaque marché comme une entité distincte. Refontez ce qui n'est pas performant au lieu de le laisser tourner en rond. Assurez un suivi suffisamment précis pour pouvoir agir rapidement.
C’est ce que j’apporterais à n’importe quel compte présentant un volume similaire. C’est aussi la partie que la plupart des agences négligent, car elle est plus lente et moins spectaculaire qu’un grand lancement, et elle ne s’intègre pas facilement dans une diapositive d’étude de cas.
Si votre compte génère des dépenses sur toute une gamme de produits ou de marchés et que vous ne pouvez pas affirmer avec certitude lequel d'entre eux tire le reste vers le haut, c'est généralement là que se cache la croissance la plus facile à réaliser. Et c'est rarement la solution à laquelle les gens s'attendent.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, et je vous dirai sans détour où se trouvent les véritables opportunités.
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