Dans quelle mesure la croissance de votre activité de commerce électronique devrait-elle provenir des nouveaux clients par rapport aux clients existants ?
L'un des indicateurs que j'aime examiner lorsque j'analyse une entreprise de commerce électronique est la répartition entre les nouveaux clients et les clients fidèles.
Ce n'est pas parce qu'il existe un ratio idéal que toutes les marques devraient s'efforcer de l'atteindre.
Il n'y en a pas.
Mais cette répartition en dit long sur la manière dont l'entreprise se développe.
Une marque dont la quasi-totalité du chiffre d'affaires provient de nouveaux clients présente un modèle de croissance très différent de celui d'une marque où les clients fidèles représentent une part significative des ventes.
Aucun des deux n'est automatiquement mauvais pour la santé.
La question est de savoir si cette composition de la clientèle est adaptée à la catégorie, au stade de croissance et aux caractéristiques économiques de l'entreprise.
La croissance du nombre de nouveaux clients reste importante
On ne peut pas fidéliser un client que l'on n'a jamais acquis.
Une entreprise de commerce en ligne a donc toujours besoin d'un moyen fiable de faire découvrir sa marque à de nouveaux clients.
Si l'acquisition de nouveaux clients ralentit pendant une période suffisamment longue, la croissance finit par devenir difficile, même pour les entreprises qui bénéficient d'un fort taux de fidélisation.
La clientèle existante ne peut à elle seule soutenir une expansion au-delà d'une certaine limite.
C'est pourquoi je ne tirerais jamais la conclusion, en observant le chiffre d'affaires généré par une clientèle fidèle et en bonne santé, que l'acquisition de nouveaux clients n'a plus d'importance.
Les deux doivent travailler ensemble.
L'entreprise a besoin que de nouveaux clients intègrent son système, tout en tirant suffisamment de valeur des clients qu'elle a déjà payés pour les acquérir.
Mais le renouvellement constant de la clientèle coûte cher
À l'autre extrême, on trouve une entreprise qui doit générer à nouveau, chaque mois, la quasi-totalité de son chiffre d'affaires.
Cela exerce une forte pression sur les médias payants.
Chaque augmentation du CPM ou du coût d'acquisition devient plus difficile à supporter, car les revenus générés par les clients qui connaissent déjà la marque et lui font confiance sont relativement faibles.
Pour certaines catégories, un faible taux de réachat est tout à fait normal.
Il se peut qu'un client n'ait pas besoin d'un autre canapé ou matelas six semaines après son premier achat.
Cependant, dans les catégories où les achats répétés devraient se faire naturellement, un chiffre d'affaires provenant des clients fidèles qui reste systématiquement faible mérite qu'on s'y attarde.
Cela pourrait indiquer que la marque parvient à attirer des clients, mais qu'elle ne leur donne pas suffisamment de raisons de revenir.
Le bon dosage dépend en grande partie de ce que vous vendez
C'est pourquoi les tests de performance génériques peuvent être trompeurs.
Une entreprise spécialisée dans les soins de la peau, une marque de compléments alimentaires ou un fabricant de produits de grande consommation peut avoir un profil de clientèle fidèle très différent de celui des secteurs de la mode, de l'ameublement ou des achats occasionnels haut de gamme.
Le cycle d'achat a son importance.
La durée de vie d'un produit est importante.
L'étendue de la gamme est importante.
Le prix est un facteur important.
Le fait que l'entreprise vende ou non des produits renouvelables a son importance.
Ainsi, plutôt que de me demander quel pourcentage du chiffre d'affaires devrait provenir des clients fidèles, je me demanderais d'abord quel niveau de fidélisation est réaliste pour cette entreprise en particulier.
Ensuite, je veux voir si la marque tire suffisamment parti de cette opportunité.
Le chiffre d'affaires généré par les clients fidèles peut permettre une plus grande souplesse en matière d'acquisition de nouveaux clients
La fidélisation influe également sur la capacité d'une entreprise à acquérir de nouveaux clients de manière dynamique.
Si un client revient régulièrement et génère un chiffre d'affaires supplémentaire après son premier achat, l'entreprise peut tirer parti d'une valeur à vie plus élevée.
Cela ne signifie pas pour autant que la rentabilité de premier ordre doive soudainement cesser d'avoir de l'importance.
Mais cela modifie la donne économique.
Une marque bénéficiant d'un fort taux de fidélisation peut se permettre un coût d'acquisition qui serait totalement inadapté à une entreprise dont les clients n'achètent qu'une seule fois.
C'est pourquoi je n'aime pas séparer la fidélisation et l'acquisition en deux discours marketing totalement indépendants l'un de l'autre.
Ils s'influencent mutuellement.
Méfiez-vous lorsque la hausse du chiffre d'affaires généré par les clients existants masque une faible acquisition de nouveaux clients
Il y a un autre aspect à cette question.
Une solide base de clientèle existante peut parfois donner l'impression que les performances globales de l'entreprise sont meilleures qu'elles ne le sont réellement en termes d'acquisition de nouveaux clients.
Le chiffre d'affaires total pourrait encore progresser.
Le ROAS combiné peut sembler acceptable.
Le courrier électronique pourrait générer un chiffre d'affaires important.
Mais derrière cette façade, l'entreprise pourrait avoir du mal à attirer suffisamment de nouveaux clients.
À long terme, cela peut devenir un frein à la croissance.
Cela vaut tout particulièrement pour les marques de commerce électronique bien établies disposant de bases de données volumineuses.
La solidité de la clientèle existante peut masquer pendant un certain temps un affaiblissement du mécanisme d'acquisition de nouveaux clients.
C'est pourquoi je souhaite distinguer les performances des nouveaux clients de celles des clients fidèles, plutôt que de me contenter d'examiner le chiffre d'affaires global.
Et l'acquisition payante peut masquer une faible fidélisation
Le contraire peut également se produire.
Une marque peut très bien réussir à attirer de nouveaux clients et poursuivre sa croissance grâce à l'augmentation des investissements consacrés aux médias payants.
Mais si ces clients reviennent rarement, l'entreprise doit continuer à dépenser massivement pour maintenir son élan.
Cela ne signifie pas pour autant que la stratégie d'acquisition soit mauvaise.
Cela signifie qu'il pourrait y avoir une opportunité supplémentaire à un autre stade du parcours client.
Les e-mails, les SMS, les notifications de réapprovisionnement, l'expérience produit, le merchandising et le parcours post-achat peuvent tous influencer la transformation d'une première transaction en une relation client durable.
Pour certaines entreprises, améliorer cet aspect peut avoir un impact commercial plus important que de tirer un nouveau petit gain d'efficacité de Meta.
Regardez la tendance, pas seulement le pourcentage
Je prêterais également attention à l'évolution de la composition de la clientèle au fil du temps.
Si le chiffre d'affaires généré par les clients fidèles chute soudainement, que s'est-il passé ?
Y a-t-il eu un changement au niveau de l'activité par e-mail ?
Un produit très prisé et réapprovisionnable est-il en rupture de stock ?
La fréquence d'achat a-t-elle changé ?
La gamme de produits a-t-elle évolué ?
Si le chiffre d'affaires généré par les nouveaux clients diminue, est-ce parce que les dépenses d'acquisition ont baissé ou parce que les médias payants sont devenus moins efficaces ?
Le taux de conversion des sites web a-t-il évolué ?
La marque touche-t-elle moins de nouveaux clients ?
Un simple pourcentage ne permet pas de répondre à ces questions.
C'est le mouvement qui en est à l'origine qui le fait.
La qualité de la croissance est tout aussi importante que son rythme
Deux marques de commerce électronique peuvent afficher une croissance de leur chiffre d'affaires au même rythme tout en ayant des modèles économiques très différents.
Il se peut que l'on attire un grand nombre de clients qui n'effectuent qu'un seul achat.
Une autre stratégie pourrait consister à acquérir moins de nouveaux clients, mais à générer un fort taux de fidélisation et à accroître la valeur client au fil du temps.
On ne peut pas affirmer que l'une est automatiquement meilleure sans tenir compte de la marge, de la catégorie et des objectifs de croissance.
Mais vous devez savoir de quel modèle il s'agit.
Cela vous donne une idée bien plus précise de l'endroit où se situera probablement la prochaine opportunité de croissance.
Que doivent réellement surveiller les marques de commerce électronique ?
Je distinguerais les revenus générés par les nouveaux clients de ceux générés par les clients fidèles.
Ensuite, je ferais le lien avec :
Coût d'acquisition d'un nouveau client.
Taux de réachat.
Valeur moyenne des commandes des nouveaux clients par rapport à celle des clients fidèles.
Intervalle entre deux achats.
Valeur vie client, lorsque les données sont suffisamment fiables pour être exploitables.
Chiffre d'affaires lié aux e-mails et aux SMS.
Comportement de répétition au niveau du produit.
Et la part des dépenses marketing actuellement nécessaire pour continuer à attirer de nouveaux clients.
Le but n'est pas de rechercher un rapport parfait.
Il s'agit de déterminer si l'acquisition et la fidélisation contribuent à la croissance de la manière dont l'entreprise en a besoin.
Pour certaines marques, la priorité sera d'attirer un nombre nettement plus important de nouveaux clients.
Pour d'autres, il se peut que les acquisitions soient déjà nombreuses et que les opportunités soient bien plus nombreuses dans la phase qui suit la première commande.
Il faut avoir une vision globale de la situation avant de décider où orienter le prochain investissement.
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