Pourquoi la plupart des marques de commerce électronique atteignent un plafond de chiffre d'affaires et stagnent à ce niveau
La plupart des marques stagnent au même niveau, car on reproche à l'équipe publicitaire un problème qui, en réalité, trouve son origine ailleurs dans l'entreprise. Je constate cela sans cesse. Le chiffre d'affaires progresse régulièrement, puis se stabilise à peu près au même niveau, et la première réaction est toujours de vouloir ajuster les campagnes.
Neuf fois sur dix, ce n'est pas là que réside la véritable solution.
Pourquoi les marques de commerce électronique atteignent un plafond au même niveau de chiffre d'affaires
Ce qui vous a permis d’atteindre ce chiffre ne suffit plus pour aller au-delà. Les débuts d’une entreprise sont indulgents. Un produit correct, quelques publicités sur les réseaux sociaux, un peu de bouche-à-oreille : il suffit de cela pour atteindre un chiffre d’affaires significatif sans jamais vraiment mettre à l’épreuve votre marge, votre offre ou votre taux de fidélisation.
Ensuite, lorsque vous essayez d’augmenter encore les dépenses pour dépasser ce plafond, tout ce qui fonctionnait sans problème à plus petite échelle commence à montrer des signes de faiblesse. Le compte publicitaire n’est pas défaillant. Il ne fait que mettre davantage en évidence un problème commercial.
La question est de savoir si le compte publicitaire est réellement à l'origine du problème
Parfois, oui. Une création médiocre, un compte qui n'a pas été correctement mis à jour depuis des mois, un ciblage devenu obsolète. Ça arrive.
Mais avant de m'attaquer aux campagnes d'un client, j'étudie d'abord son activité. La marge, la page produit, l'offre, la fidélisation et ce que le fondateur attend réellement du compte publicitaire. Si ces éléments sont fragiles, aucune optimisation de campagne ne pourra y remédier. On finit par courir après un meilleur CPA sur des publicités qui vendent un produit qui ne tient pas la route une fois qu'il se retrouve dans le panier d'un client.
Je gère ma propre marque de commerce électronique en parallèle de l'agence, j'ai donc vécu cette situation de l'intérieur, et pas seulement observée depuis un tableau de bord. Le compte publicitaire est rarement la véritable contrainte. C'est simplement celle qui est la plus visible.
Le problème de marge à l'origine de la plupart des plateaux
Selon moi, le principal facteur est le suivant : les marques augmentent leurs dépenses publicitaires sans jamais vérifier si leur marge est réellement suffisante pour les absorber.
Votre coût d'acquisition global ne se limite pas aux dépenses publicitaires. Il englobe le coût du produit, les frais d'expédition, les retours, le traitement des paiements, etc., le tout rapporté à la valeur moyenne de vos commandes. S'il n'y a pas suffisamment de marge pour acquérir un client de manière rentable tout en conservant un bénéfice, c'est là que se situe votre plafond. Augmenter le budget alloué à ce poste ne résoudra pas le problème. Cela ne fera que vous faire perdre de l'argent plus rapidement.
Le problème de l'offre qui est à l'origine du reste
Deuxième facteur : le trafic arrive sur le site mais ne se transforme pas en conversions, ce qui est souvent interprété comme un problème lié aux publicités alors que ce n'est pas le cas.
Si vous enregistrez un trafic satisfaisant et un taux de clics raisonnable, mais que le taux de conversion sur la page produit est faible, cela signifie que la publicité a déjà rempli son rôle. Elle a suscité suffisamment d’intérêt pour que l’internaute aille jeter un œil. Ce sont la page et l’offre qui n’ont pas su conclure la vente. C’est souvent ce que les fondateurs ont du mal à entendre, car la solution consiste à modifier la page produit ou la tarification, et non la campagne publicitaire.
Le problème de fidélisation qui se cache derrière la hausse du CAC
Examinez la part du chiffre d'affaires de ce mois-ci générée par les clients qui ont déjà effectué un achat. Si ce chiffre est faible et n'a pas évolué depuis six mois, vous êtes pris dans un cercle vicieux. Chaque mois recommence pratiquement à zéro, et la seule solution qui vous reste est d'investir davantage pour acquérir de nouveaux clients.
Cela se présente exactement comme un problème lié à la publicité : hausse des CPA, baisse du ROAS, et c'est ainsi que cela est traité. Mais la véritable cause réside dans l'absence de revenus récurrents sous-jacents aux dépenses d'acquisition, qui permettraient à chaque nouveau client de prendre de la valeur au fil du temps.
Lorsque le plafond correspond en fait au compte publicitaire
Parfois, le problème vient vraiment des campagnes, d'une création qui a fait son temps, d'un public qui s'est rétréci, ou d'un compte qui n'a reçu aucune nouvelle consigne depuis des mois. C'est ce qui est le plus facile à régler, honnêtement, et c'est un soulagement quand on constate que c'est bien le cas.
Mais il vaut mieux commencer par écarter les notions de marge, d'offre et de fidélisation. Sinon, on finit par consacrer davantage de budget à un problème commercial tout en prétendant qu'il s'agit d'une stratégie publicitaire.
Comment franchir le plafond de verre
Commencez par avoir une vue d'ensemble, ne vous limitez pas aux campagnes. Comparez votre CAC global à votre marge. Demandez-vous en toute honnêteté si votre page produit et votre offre parviennent à convertir le trafic « froid », et pas seulement le trafic « chaud ». Vérifiez quelle part de votre chiffre d'affaires provient des clients fidèles. Ce n'est qu'une fois que vous aurez identifié quel est le véritable frein que cela aura du sens de modifier le compte publicitaire.
Parfois, la solution réside bel et bien dans les campagnes. Souvent, ce n'est pas le cas. Quoi qu'il en soit, mieux vaut savoir à quelle situation vous avez affaire avant de consacrer encore plusieurs mois et une nouvelle partie de votre budget à essayer de franchir un plafond que les publicités n'auraient de toute façon jamais pu vous permettre de dépasser.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, puis je vous dirai en toute honnêteté si votre plafonnement est dû à un problème de campagne ou s'il trouve son origine ailleurs dans votre entreprise.
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