Freelance ou agence : quelle est la solution la mieux adaptée à votre entreprise ?
Le choix entre un indépendant et une agence n'est en réalité pas le critère qui permet de déterminer si vous obtiendrez un travail de qualité.
Le fait que la personne en charge de votre compte ait déjà géré des dossiers de cette envergure, que vous puissiez la contacter directement et qu’elle dispose des ressources et de l’expertise nécessaires pour répondre aux besoins réels de votre entreprise est un indicateur bien plus fiable que la mention figurant sur la facture.
On me pose sans cesse cette question, généralement par des fondateurs qui ont déjà eu de mauvaises expériences avec l'une ou l'autre de ces structures et qui essaient de déterminer laquelle ils devraient éviter la prochaine fois.
Pour être honnête, ces deux modèles peuvent fonctionner aussi bien que mal, et il existe également un juste milieu entre le travailleur indépendant et la grande agence, qui est souvent négligé dans les débats.
L'étiquette ne vous donne pratiquement aucune indication sur ce que vous allez recevoir.
Ce que vous apporte réellement un travailleur indépendant
En général, un accès direct.
Vous communiquez directement avec la personne qui réalise le travail, et non avec un intermédiaire chargé de la gestion des comptes qui transmet vos questions à quelqu’un d’autre. C’est un véritable avantage, et c’est la principale raison pour laquelle les fondateurs choisissent cette voie.
Le compromis porte sur la capacité et l'autonomie.
Un travailleur indépendant est une personne qui possède un ensemble de compétences spécifiques et dont la capacité de travail est limitée.
Si vos besoins sont suffisamment ciblés pour correspondre à leurs points forts, cela peut très bien fonctionner. Si vous avez besoin que les réseaux sociaux payants, Google, la fidélisation et la création travaillent tous dans le même sens en même temps, un freelance capable de tout gérer est soit exceptionnel, soit débordé, et il n’est pas toujours facile de faire la différence de l’extérieur avant d’avoir passé quelques mois avec lui.
Cela ne signifie pas pour autant que le modèle du travailleur indépendant soit mauvais. Pour une entreprise qui a besoin d'une compétence spécifique, ce modèle peut s'avérer parfaitement adapté.
Le problème survient lorsque les besoins de l'entreprise dépassent les capacités ou l'expertise d'une seule personne.
Ce que vous obtenez réellement d'une agence classique
Autonomie et infrastructures, en théorie.
Davantage de disciplines réunies sous un même toit, davantage de mains pour agir rapidement en cas de besoin, ainsi que des systèmes et des processus de reporting qui ne disparaissent pas si une personne tombe malade ou quitte l'entreprise.
Le compromis, c'est celui dont personne ne parle dans le dossier de présentation : le cadre supérieur qui a décroché le contrat est rarement celui qui s'en occupe au quotidien.
On vous a vendu de l'expertise, mais on vous a en réalité confié une équipe de chargés de compte juniors, le stratège senior se contentant de passer de temps en temps pour faire le point plutôt que de s'occuper réellement de la conception de vos campagnes.
Ce n'est pas un défaut moral. C'est simplement la manière dont la plupart des agences sont conçues pour être rentables à grande échelle.
Cela signifie simplement que ce que vous pensiez acheter n'est souvent pas ce que vous obtenez.
Pour les très grandes entreprises qui ont réellement besoin d'une infrastructure importante, de plusieurs équipes et d'un grand nombre d'activités menées de front, ce modèle peut s'avérer pertinent.
Mais il y a un écart assez important entre le moment où l'on dépasse les capacités d'un seul freelance et celui où l'on a besoin d'une grande agence.
Le modèle intermédiaire : une boutique dirigée par des seniors
C'est souvent cet aspect qui est négligé dans le débat opposant les indépendants aux agences.
Il existe un juste milieu.
Une agence de taille réduite dirigée par des cadres chevronnés conserve bon nombre des atouts qui font l'attrait d'un bon freelance : un accès direct à la personne qui prend les décisions stratégiques, une continuité dans la gestion du compte, et un interlocuteur suffisamment expérimenté pour comprendre le métier plutôt que de se contenter d'exécuter des tâches.
Mais cette personne ne cherche pas à endosser à elle seule les rôles d'acheteur d'espaces publicitaires, de graphiste, de spécialiste de la fidélisation, d'analyste et de tout le reste.
Au contraire, un responsable de haut niveau reste en prise étroite avec le compte et la stratégie, et on fait appel à des spécialistes uniquement lorsque cela apporte une réelle valeur ajoutée.
Vous bénéficiez d'une capacité et d'une portée supérieures à celles qu'un indépendant travaillant seul peut réellement offrir, sans pour autant adopter le modèle des grandes agences, où le travail est souvent délégué à travers plusieurs niveaux de gestion de compte et d'équipes juniors.
Pour de nombreuses marques de commerce électronique, en particulier lorsque les médias payants, la création, la fidélisation et la stratégie commerciale globale doivent fonctionner de concert, c'est là que réside le juste milieu.
Vous n'avez pas forcément à choisir entre une seule personne et une grande équipe.
C'est à vous de décider du niveau d'implication que vous souhaitez de la part des cadres supérieurs, des compétences spécialisées dont vous avez réellement besoin et de l'ampleur de l'infrastructure que la taille de votre entreprise permet de justifier.
La vraie question n'est pas de savoir s'il vaut mieux faire appel à un indépendant ou à une agence
Ce qui compte, c'est de savoir qui effectue réellement le travail et quel est son niveau d'expérience par rapport à la complexité de votre compte.
Un freelance expérimenté, qui a déjà géré des comptes de la taille des vôtres, obtiendra presque toujours de meilleurs résultats qu’une équipe de débutants au sein d’une grande agence, quel que soit le logo figurant sur le contrat.
Une agence de petite taille dirigée par un cadre expérimenté peut s'avérer plus judicieuse lorsque le projet est devenu suffisamment complexe pour nécessiter plusieurs disciplines, mais que vous souhaitez tout de même conserver la continuité stratégique et l'accès direct qui vous avaient initialement séduit chez un indépendant.
Et il y aura des entreprises pour lesquelles l'envergure et l'infrastructure d'une agence véritablement grande seront exactement ce dont elles ont besoin.
La taille de votre entreprise n'est pas vraiment le facteur déterminant.
Il s'agit de savoir qui gère concrètement le compte, de quelles compétences disposent ces personnes, et si cette structure correspond aux besoins de votre entreprise.
Quels sont les facteurs qui permettent réellement d'obtenir de bons résultats ?
Trois choses, et aucune d'entre elles n'est le mot inscrit sur la porte.
Cette personne a-t-elle déjà fait cela à votre échelle ? Pas à un niveau similaire, mais exactement à votre échelle.
Vous vous adressez-vous directement à la personne chargée de la réflexion stratégique, ou à quelqu'un qui vous en fait part ?
Et le diagnostic qu'ils vous proposent porte-t-il sur l'ensemble de votre activité (marge, offre, fidélisation, produit) ou uniquement sur le compte publicitaire ?
En effet, une approche qui se concentre exclusivement sur les campagnes passe généralement à côté de la véritable contrainte.
J'ai déjà vu des fondateurs payer des tarifs d'agence pour ce qui était en réalité le travail d'un freelance débutant, simplement parce qu'il y avait davantage de personnes en copie dans l'e-mail.
J'ai également vu un seul freelance surpasser largement une équipe de dix personnes, simplement parce qu'il avait déjà fait cela auparavant, contrairement à l'équipe.
Et j'ai vu des marques en arriver à un point où une seule personne, aussi compétente soit-elle, ne suffisait tout simplement plus à répondre à tous les besoins de l'entreprise.
À elle seule, cette structure ne vous apportait aucune information utile.
Ce sont les personnes qui effectuaient le travail, et la question de savoir si la structure les soutenait, qui ont fait la différence.
Comment savoir à qui vous avez affaire avant de signer quoi que ce soit
Demandez qui sera concrètement en charge de votre compte au quotidien, en précisant les noms, et demandez à leur parler pendant le processus de vente, et pas seulement à la personne qui vous vend le produit.
Demandez-lui combien d'autres comptes elle gère en même temps.
Demandez-leur quelles parties du travail leur incombent personnellement et lesquelles seront confiées à des spécialistes ou à des collaborateurs moins expérimentés.
Et demande-leur ce qu'ils voudraient examiner en premier s'ils te prenaient.
Une réponse honnête a des répercussions sur la page de votre produit, votre marge et votre taux de fidélisation, et pas seulement sur votre compte publicitaire.
Si l'une de ces questions reçoit une réponse vague, c'est justement ça la réponse.
Concrètement, cela se traduit comme suit
C'est à peu près comme ça que je gérais Mocka.
Un stratège senior en charge de l'ensemble du compte, et non une équipe chargée du compte à rotation, car celui-ci nécessitait des tests créatifs, une stratégie d'audience et un examen honnête des véritables freins au développement de l'activité, le tout en travaillant dans la même direction plutôt que de passer le relais entre différents spécialistes.
C'est également le modèle sur lequel repose The Social Boutique.
Je participe directement à l'élaboration de la stratégie et à la gestion du compte, plutôt que de me contenter de vendre le projet et de le confier à une équipe de juniors. Mais je ne prétends pas non plus qu'une seule personne doive assumer toutes les tâches spécialisées.
Lorsqu'un compte nécessite des compétences en matière de publicité payante, de création, de Google, de fidélisation ou d'autres domaines spécialisés, ces experts peuvent être rattachés au compte tout en restant en lien étroit avec la réflexion stratégique.
Il s'agit précisément de l'écart entre un indépendant travaillant seul, dont les capacités sont limitées, et une grande agence dont le fonctionnement repose sur la délégation.
Cela ne veut pas dire pour autant que les indépendants aient tort, ni que les agences aient tort.
Cela signifie que le label en dit moins long que le fait de savoir qui est réellement à l'origine de la réflexion, dans quelle mesure vous pouvez entrer en contact avec ces personnes, et si la structure qui les entoure est adaptée aux besoins réels de votre entreprise.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai avec vous votre compte et les chiffres de votre entreprise, et c'est avec moi que vous discuterez tout au long de l'entretien, et non avec une personne qui se contenterait de me relayer vos propos.
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