Comment augmenter les dépenses publicitaires sur Meta sans nuire à la rentabilité
Si vous dépensez 500 dollars par jour sur Meta avec un ROAS de 4, le fait de passer à 2 000 dollars par jour ne signifie pas pour autant que Meta va simplement trouver quatre fois plus de clients pour le même coût.
À mesure que vous augmentez vos dépenses publicitaires, Meta doit élargir son champ d'action sur le marché disponible pour trouver davantage de clients. Il est peu probable que le groupe suivant de personnes se convertisse à un coût aussi bas que le premier, ce qui signifie que le CAC augmente généralement et que le ROAS peut baisser à mesure que vous développez votre activité.
Ce n'est pas forcément un problème.
La vraie question est de savoir si votre entreprise a réellement les moyens de supporter le coût d'acquisition client (CAC) plus élevé nécessaire pour toucher un public beaucoup plus large.
Car le développement de Meta ne relève pas uniquement d'une décision prise au niveau d'Ads Manager. Il s'agit d'une décision stratégique.
Une baisse du ROAS ne signifie pas forcément que vous deviez arrêter
Imaginons que vous acquériez de nouveaux clients pour 30 $.
À mesure que vous augmentez vos dépenses, ce CAC passe à 35 $, puis à 40 $, puis à 45 $.
On pourrait facilement conclure, en constatant la baisse correspondante du ROAS, que quelque chose ne va pas. Mais vous demandez à Meta de trouver un nombre nettement plus important de clients. À un moment donné, il faut aller au-delà des personnes qui étaient les plus faciles et les moins coûteuses à convertir.
Ces clients supplémentaires ne sont pas forcément de moins bons clients. Leur acquisition coûte simplement plus cher.
Si vous pouvez dépenser 20 000 dollars avec un ROAS de 5x ou 100 000 dollars avec un ROAS de 3,5x, le deuxième scénario pourrait générer un chiffre d'affaires et un bénéfice nettement supérieurs.
Ou bien cela pourrait réduire considérablement votre marge.
Le ROAS à lui seul ne permet pas de déterminer lequel.
Pour savoir si vous devez poursuivre votre expansion, vous devez déterminer quel montant vous pouvez réellement vous permettre de dépenser pour acquérir un nouveau client.
Le CAC, la fidélisation et la valeur vie client doivent aller de pair
Le CAC correspond tout simplement au coût que représente pour vous l'acquisition d'un nouveau client.
Mais votre CAC admissible, c'est-à-dire le montant que vous pouvez réellement vous permettre de dépenser pour acquérir ce client, dépend fortement de ce qui se passe après son premier achat.
Imaginons que deux marques de commerce électronique aient toutes deux un panier moyen de 100 $ et qu'elles acquièrent chacune un nouveau client pour un coût de 40 $.
Pour la première marque, la plupart des clients n'achètent qu'une seule fois et ne reviennent jamais.
La deuxième marque bénéficie d'un taux de fidélisation très élevé. Une part importante de ces clients reviennent et effectuent un deuxième, un troisième ou un quatrième achat.
Ces deux entreprises ne devraient pas avoir le même objectif de CAC.
Pour la deuxième marque, la première transaction ne représente pas la valeur totale de ce client. Comme elle sait que son taux de fidélisation est élevé, elle sait également qu'un nouveau client est susceptible de générer davantage de chiffre d'affaires à long terme.
Cela augmente la valeur vie client (ou LTV) et leur permet potentiellement de se permettre de dépenser davantage pour acquérir ce client dès le départ.
Il se peut donc que leur coût d'acquisition client (CAC) passe de 40 à 50 dollars à mesure qu'ils se développent. Cela pourrait tout de même être tout à fait justifié d'un point de vue commercial, car ils savent quelle valeur ce client est susceptible de générer à long terme.
Pour la première marque, une augmentation identique pourrait rendre l'acquisition non rentable.
C'est pour cette raison que je n'aime pas considérer le CAC, le taux de fidélisation et la valeur vie du client comme des indicateurs distincts. Ils sont directement liés.
Combien nous a coûté l'acquisition de ce client ? Combien d'entre eux reviennent ? Quelle est leur valeur réelle pour nous à long terme ? Quelle marge réalisons-nous sur ce chiffre d'affaires ? Et, compte tenu de tout cela, combien pouvons-nous nous permettre de dépenser pour acquérir le prochain client ?
C'est ce chiffre qui compte lorsque vous devez déterminer si vous disposez d'une marge de manœuvre suffisante pour évoluer.
Mais le LTV doit être replacé dans son contexte
Un LTV élevé ne signifie pas automatiquement que vous devriez commencer à dépenser sans compter.
Il faut également comprendre à quelle vitesse cette valeur se reconstitue.
Un client représentant une valeur de 400 dollars sur trois ans est très différent d'un client qui génère un chiffre d'affaires récurrent important dès les 90 premiers jours.
Ici aussi, la trésorerie joue un rôle important.
Et 400 dollars de chiffre d'affaires cumulé ne correspondent pas à 400 dollars de bénéfice. Il faut encore compter le coût des produits, la gestion des commandes, les retours, les remises et tous les autres frais liés au service client.
Je ne me baserais donc pas sur un indicateur LTV affiché dans Shopify pour déterminer le budget sur lequel fonder votre stratégie d'acquisition.
Ce que je souhaite réellement comprendre, c'est quelle valeur un nouveau client apporte à l'entreprise, avec quelle marge et sur quelle période.
Nous pourrons alors commencer à déterminer, en partant de là, le montant que nous pouvons réellement nous permettre de payer pour les acquérir.
Ne vous arrêtez pas au CAC annoncé par Meta
Plus votre entreprise grandit, moins je me sens à l'aise à l'idée de prendre ces décisions en me basant uniquement sur les informations fournies par Meta.
Les clients ne perçoivent pas vos canaux comme des entités distinctes.
Une personne pourrait vous découvrir via Meta, rechercher ensuite votre marque sur Google, s'inscrire à votre liste de diffusion, puis revenir sur votre site pour effectuer un achat.
Donc, outre les performances de Meta, je souhaite savoir ce qui se passe dans l'ensemble de l'entreprise.
Est-ce qu'on attire réellement davantage de nouveaux clients ?
Comment évolue notre coût d'acquisition combiné (CAC) des nouveaux clients ?
Le chiffre d'affaires total est-il en hausse ?
Nos marges tiennent-elles le coup ?
Ces nouveaux clients reviennent-ils à la fréquence à laquelle nous nous attendions ?
Si le ROAS de Meta baisse, mais que nous acquérons nettement plus de nouveaux clients et que notre CAC moyen reste largement dans les limites que permettent notre taux de fidélisation, notre LTV et nos marges, cette baisse du ROAS ne me pose pas nécessairement de problème.
Nous recherchons une croissance rentable, et non pas le chiffre le plus élevé possible dans Ads Manager.
Nous examinons ensuite si Meta est réellement en mesure de supporter une augmentation des dépenses
Dès que les chiffres de l'activité nous indiqueront qu'il y a une marge de croissance, je voudrais alors examiner le compte en lui-même.
L'augmentation des dépenses exerce une pression accrue sur les équipes créatives, car Meta a besoin d'un nombre suffisant de messages, d'angles d'approche et de produits différents pour susciter l'intérêt d'un public bien plus large.
La seule publicité performante qui générait facilement 500 dollars par jour ne permettra peut-être pas d'en générer 2 000 par jour.
Meta a également besoin d'une marge de manœuvre suffisante pour trouver ces clients supplémentaires. Augmenter les dépenses tout en restreignant fortement l'audience limite les possibilités d'action du système.
Et puis, il y a le site web lui-même.
Si le taux de conversion commence à baisser alors que vous générez un trafic nettement plus important vers le site, l'acquisition de clients devient très vite coûteuse.
Les créations, l'étendue de l'audience et le taux de conversion n'empêcheront pas le CAC d'augmenter à mesure que vous développerez votre activité.
Mais elles ont un impact considérable sur votre capacité à évoluer efficacement.
Découvrez votre véritable plafond de croissance
L'objectif n'est pas de préserver votre ROAS à tout prix.
Vous pouvez maintenir un excellent ROAS en limitant vos dépenses et en continuant à attirer les clients les plus faciles à conquérir. Cela ne signifie pas nécessairement que vous prenez la meilleure décision pour votre entreprise. Mais l’inverse est également vrai.
Il ne sert à rien de courir après le chiffre d'affaires en injectant toujours plus d'argent dans Meta si le coût d'acquisition client (CAC) a dépassé ce que vos marges, votre taux de fidélisation et la valeur vie client (LTV) peuvent réellement supporter.
Votre plafond de croissance correspond essentiellement au moment où l'acquisition d'une nouvelle tranche de clients devient trop coûteuse par rapport à la valeur que ces clients représentent pour vous.
Donc, plutôt que de demander :
Pourrons-nous maintenir notre ROAS à 4x si nous augmentons notre volume d'activité ?
Je préférerais demander :
Combien pouvons-nous nous permettre de dépenser pour acquérir un nouveau client, et de quelle marge disposons-nous avant d'atteindre ce montant ?
Parfois, Meta peut se développer bien au-delà de ce que l'on pourrait imaginer.
Il arrive parfois que le concept créatif ou le site web ait besoin d'être retravaillé avant d'y investir davantage d'argent.
Parfois, améliorer la fidélisation pourrait complètement changer le montant que vous pourriez vous permettre de consacrer à l'acquisition de clients.
Et parfois, le compte Meta pourrait facilement dépenser davantage, mais les chiffres de l'entreprise nous indiquent qu'il ne devrait pas le faire.
C'est pourquoi le développement de Meta ne concerne pas uniquement Meta.
C'est une décision qui relève entièrement de la stratégie d'entreprise.
Prenez rendez-vous pour un entretien de prise de contact avec moi ici. J'examinerai votre compte Meta ainsi que votre CAC, votre taux de fidélisation, votre LTV, vos marges et vos chiffres d'affaires globaux afin de déterminer votre marge de progression réelle et d'identifier vos véritables limites.
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