Publicité à réponse directe ou création de marque sur Meta : pourquoi les deux sont indispensables
À la fin du mois, vous examinez vos chiffres. Les publicités de réponse directe affichent un CPA plus bas ; vous en concluez donc que c’est cette stratégie qui fonctionne, et vous supprimez les publicités de marque.
C'est une décision tout à fait logique. C'est aussi, en général, la mauvaise décision.
Évaluer la créativité d'une marque à l'aune du CPA revient à juger les coéquipiers d'un attaquant en fonction du nombre de buts qu'ils ont marqués personnellement. L'attaquant marque. C'est grâce au reste de l'équipe qu'il a eu des occasions à concrétiser.
C'est Meta qui décide ce qu'il faut afficher, c'est pourquoi il a besoin d'options
Dans le système actuel, la plateforme analyse votre création et diffuse la bonne publicité à la bonne personne au bon moment. Ce n’est pas vous qui choisissez qui voit la publicité de marque et qui voit la publicité à réponse directe. C’est Meta qui s’en charge, en permanence, à travers des millions de petites décisions.
Cela change la nature de votre travail. Votre rôle n'est plus de choisir la publicité la plus efficace. Il s'agit désormais de fournir au système un ensemble varié de créations afin qu'il ait de quoi proposer à chaque étape du parcours d'achat d'un utilisateur.
Si vous ne lui fournissez que du marketing à réponse directe, c'est comme si vous lui donniez une boîte à outils ne contenant qu'un seul outil. Il fera de son mieux, mais il ne pourra jamais afficher qu'un message du type « Achetez maintenant », y compris à des personnes qui n'ont jamais entendu parler de vous et qui ne sont pas encore prêtes à passer à l'action.
Presque personne ne passe à l'action dès la première publicité
C'est la partie que le CPA passe sous silence.
Les gens achètent rarement dès la première fois qu’ils vous voient. En général, il faut trois, quatre, voire cinq points de contact avant qu’un utilisateur ne passe à l’action. C’est vrai pour presque toutes les stratégies marketing, et c’est vrai sur Meta. Un utilisateur voit une publicité de marque et prend conscience de votre existence. Quelques jours plus tard, il voit un contenu qui renforce un peu sa confiance. Plus tard encore, il voit une publicité à réponse directe proposant une offre claire, et c’est sur celle-là qu’il clique.
Maintenant, regardez ce que vos rapports vous révèlent. C'est la publicité à réponse directe du point de contact n° 5 qui génère la conversion et qui en retire tout le mérite. Les publicités axées sur l'image de marque des points de contact n° 1 et n° 2, celles qui ont réellement rendu la personne réceptive, ne sont pas récompensées. Elles ont pourtant joué un rôle essentiel pour amener cette personne vers l'achat, mais les chiffres ne le reflètent pas.
Ainsi, lorsque vous comparez les CPA et que vous en concluez que les créations de marque ne génèrent pas de conversions, vous ne mesurez pas leur efficacité. Vous constatez simplement qu’elles interviennent plus tôt dans le parcours client, à un stade où les conversions ne sont pas attribuées.
À quoi sert réellement chacun d'entre eux ?
La publicité à réponse directe s’avère réellement plus efficace au moment de la conversion. C’est l’élément qui conclut la vente. Il s’agit d’une création conçue pour transformer une intention d’achat en vente, et elle y parvient mieux que n’importe quelle autre approche. Un accroche, une raison, un parcours d’achat clair. Un avant/après accompagné d’un « Acheter maintenant », une offre claire, une brève démonstration du produit résolvant un problème, puis le prix et le bouton d’achat.
La création de marque ne vise pas cet objectif. Elle est conçue pour susciter une émotion chez le public et lui permettre de se souvenir de vous. L’histoire du fondateur, une campagne fondée sur une identité plutôt que sur une fonctionnalité, un contenu qui vous positionne comme le choix évident dans votre secteur. Elle ne cherche que rarement à générer un clic dans la foulée. Son rôle est de sensibiliser le public, de susciter son intérêt et de le rendre disposé à vous faire confiance, afin que, lorsque la publicité à réponse directe s’affiche, il y ait une personne réceptive à l’autre bout plutôt qu’un inconnu indifférent.
Aucun des deux n'est plus créatif que l'autre. Ils occupent des rôles différents à des étapes différentes d'un même parcours, et vous avez besoin des deux au sein du compte, car ce parcours comporte plusieurs étapes.
Alors, comment faut-il doser les ingrédients ?
C'est là la véritable question, et elle ne se résume pas à « image de marque ou réponse directe ». Elle consiste plutôt à se demander « quel rôle joue chacune d'elles, à quelle étape et dans quelle proportion ».
Pour répondre honnêtement, tout dépend du compte. Une marque récente dont l’offre n’a pas encore fait ses preuves s’appuiera fortement sur le marketing direct, car elle a avant tout besoin de preuves et d’efficacité, tout en consacrant une part moindre à la création de contenu de marque pour commencer à se faire connaître. Une marque mieux établie peut se permettre un mélange plus équilibré, en utilisant la création de contenu de marque pour continuer à alimenter le haut du tunnel de conversion, tandis que le marketing direct convertit les personnes qui le parcourent.
Ce qu’un compte ne devrait pratiquement jamais faire, c’est se limiter exclusivement à des campagnes de réponse directe , même si son CPA semble très intéressant. En agissant ainsi, le compte se prive des premiers points de contact qui rendent possibles les conversions ultérieures, puis se demande pourquoi la croissance devient de plus en plus difficile et coûteuse au fil du temps.
Un compte qui semble performant et un compte en bonne santé ne sont pas toujours un seul et même compte.
À retenir
Ne réduisez pas le budget alloué aux créations de marque sous prétexte que leur CPA est moins bon. Le CPA ne mesure pas ce qu'il faut.
Les conversions s'effectuent au fil de plusieurs points de contact ; Meta décide du contenu à afficher à chacun d'entre eux, mais ne peut proposer que ce que vous lui avez fourni. C'est grâce à un mélange varié de créations, alliant réponse directe et image de marque, que les conversions se concrétisent réellement. C'est la réponse directe qui en récolte le mérite. L'image de marque joue pourtant un rôle essentiel dans le fait qu'il y ait eu matière à conversion.
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