Fréquence des publicités Meta : à quoi les marques de commerce électronique devraient-elles réellement prêter attention ?
La fréquence fait partie de ces méta-indicateurs qui font l'objet d'une surveillance très attentive, mais qui ne sont pas toujours interprétés de manière particulièrement pertinente.
Je constate régulièrement que les marques s'inquiètent dès que la fréquence commence à augmenter, car elles pensent que cela signifie que les gens ont vu les publicités trop souvent ou que le contenu créatif est sur le point de ne plus fonctionner.
Cela peut vouloir dire ça.
Mais la fréquence en soi ne permet pas de déterminer s'il y a un problème.
Ce qui importe, c'est le contexte dans lequel cela s'inscrit et, surtout, l'évolution des performances au même moment.
Que signifie exactement la « fréquence » dans Meta Ads ?
La fréquence correspond au nombre moyen de fois où une personne touchée par votre campagne a vu s'afficher une publicité au cours de la période considérée.
Cela semble simple, mais la période concernée fait toute la différence.
Une fréquence de trois en l'espace de quelques jours n'a pas du tout la même signification qu'une fréquence de trois sur l'ensemble d'un mois.
Le type de public a également son importance.
Une petite audience de reciblage verra généralement les publicités plus souvent qu'une large audience de prospection, tout simplement parce que Meta a moins de personnes à cibler.
Je ne me contenterais donc jamais d'examiner un chiffre de fréquence sans tenir compte également de la campagne, de l'audience, du budget et de la période concernés.
Il n'existe pas de nombre de diffusions universel qui indique que vos publicités ont perdu de leur efficacité.
C'est sans doute l'idée fausse la plus répandue concernant la fréquence.
Il n'y a pas de seuil précis à partir duquel une publicité perd soudainement de son efficacité.
Les clients ne se comportent pas tous de la même manière.
Certaines personnes peuvent acheter dès la première fois qu'elles voient une publicité. D'autres auront peut-être besoin de voir la publicité plusieurs fois avant de se sentir suffisamment familières avec la marque pour envisager d'acheter.
Le prix est un facteur important.
La notoriété de la marque a son importance.
Ce qui compte, c'est à quel point l'achat a été mûrement réfléchi.
La qualité de la création et de l'offre est déterminante.
Si la fréquence a augmenté mais que la campagne continue d'attirer des clients à un coût commercialement acceptable, je ne vais pas mettre fin à une bonne campagne publicitaire simplement parce qu'un indicateur a dépassé un seuil arbitraire.
Ce qui m'importe bien plus, c'est ce qui se passe autour de ce chiffre.
La fréquence s'avère utile lorsque d'autres paramètres de performance commencent à varier
Si la fréquence augmente alors que le coût par acquisition se détériore, cela mérite qu'on s'y attarde.
Je verrais ensuite ce qui se passe d'autre.
Le taux de clics est-il en baisse ?
Les gens continuent-ils à s'intéresser à cette création ?
Le taux de conversion reste-t-il stable une fois que les visiteurs arrivent sur le site web ?
Le coût par clic a-t-il augmenté ?
Meta alloue-t-elle systématiquement des budgets à la même création ?
La portée a-t-elle cessé de croître malgré la poursuite des dépenses ?
Cela commence à nous donner une idée beaucoup plus précise de la situation.
Cela pourrait être le signe d'une fatigue créative.
Cela pourrait indiquer que le public commence à être saturé.
Ou bien le problème se situe peut-être ailleurs.
C'est pourquoi je ne me base pas sur un seul indicateur pour évaluer les performances de Meta.
La fréquence et la fatigue créative ne sont pas tout à fait la même chose
On en parle souvent comme s'ils avaient la même signification.
Ce n'est pas le cas.
La fréquence indique à quelle fréquence les gens sont exposés à la publicité.
On parle de « lassitude créative » lorsque la publicité elle-même perd de son efficacité après des expositions répétées.
Une fréquence plus élevée peut contribuer à la fatigue, mais cela ne prouve pas pour autant que la fatigue soit effective.
Il se peut que vous ayez une annonce dont la fréquence d'affichage augmente et qui continue de générer un très bon taux de conversion.
Il peut également s'agir d'une création relativement récente, diffusée avec une fréquence modérée, mais qui ne trouve tout simplement pas d'écho auprès du client.
La création doit tout de même attirer l'attention et transmettre un message captivant.
La fréquence ne suffit pas à compenser une création médiocre, et une fréquence élevée ne nuit pas automatiquement à une création de qualité.
Ne vous arrêtez pas à la moyenne de la campagne
Une autre limite liée à la fréquence est que les moyennes peuvent masquer ce qui se passe en réalité.
Les membres d'un public ne voient pas forcément tous la publicité le même nombre de fois.
Certaines personnes n'y ont peut-être été que très peu exposées, tandis qu'un groupe plus restreint a vu ces publicités à plusieurs reprises.
Cela est particulièrement pertinent lorsque Meta a identifié un groupe de personnes qu'elle estime plus susceptibles de passer à l'action et continue de leur diffuser des publicités.
Ainsi, lorsque la fréquence commence à être un élément pertinent dans une analyse des performances, je souhaite savoir si nous touchons réellement de nouveaux publics ou si nous comptons de plus en plus sur une exposition répétée auprès d’une partie plus restreinte de l’audience.
Cela donne beaucoup plus de sens à cet indicateur.
La prospection et le reciblage ne doivent pas être évalués de la même manière
Une campagne d'acquisition à grande échelle joue un rôle très différent de celui d'une campagne de reciblage.
En matière d'acquisition, je souhaite généralement que Meta continue à trouver de nouveaux clients potentiels tout en assurant une visibilité suffisante et régulière pour que les gens se familiarisent avec la marque.
Avec le reciblage, l'exposition répétée fait naturellement partie de la stratégie.
Une personne qui a consulté un produit ou s'est rendue plusieurs fois en magasin est susceptible de voir la marque plus souvent, car elle a déjà manifesté son intérêt.
Le problème se pose lorsque l'on consacre une part trop importante du budget à toucher de manière répétée un public relativement restreint, sans pour autant générer suffisamment de recettes supplémentaires.
À ce stade, la question n'est pas tant de savoir si ce chiffre de fréquence semble élevé, mais plutôt si le rendement supplémentaire justifie toujours cette dépense.
La diversité créative reste importante
Même lorsque la fréquence en elle-même ne pose pas de problème, je ne souhaite pas qu’un compte e-commerce repose indéfiniment sur un ou deux visuels.
Meta consacre souvent une grande partie de son budget publicitaire aux annonces qui, selon elle, ont le plus de chances d'être performantes.
Cela peut être une bonne chose.
Si une publicité fonctionne, il faut la laisser faire.
Mais un argument perd de sa crédibilité s'il ne repose sur aucun fondement solide lorsque cette situation finit par changer.
De nouveaux supports créatifs devraient être intégrés au compte, car nous disposons de nouveaux messages, d'informations sur les clients, d'offres, d'histoires de produits ou de concepts qui méritent d'être testés.
Ce n'est pas parce qu'un calendrier indique que chaque publicité doit être remplacée au bout de deux semaines.
Il y a une différence entre entretenir un flux créatif sain et renouveler les publicités simplement pour faire acte de présence.
Dans quels cas devrais-je réellement tenir compte de la fréquence ?
Je serais plus vigilant lorsque la fréquence augmente parallèlement à une nette détérioration des performances.
Par exemple, si une même campagne touche moins de nouveaux utilisateurs, que le CPA augmente et que l'engagement vis-à-vis des créations s'affaiblit, ces éléments constituent des indices suffisants pour mener une analyse plus approfondie.
Je m'intéresserais également de plus près aux très petits publics qui absorbent une part importante du budget, notamment dans le cadre du reciblage.
Mais si la fréquence augmente et que la campagne continue d'attirer des clients rentables, je ne vais pas inventer un problème qui n'existe pas.
Meta fournit des centaines de points de données.
Une bonne optimisation ne consiste pas à réagir à chacune d'entre elles.
Il s'agit de comprendre quels changements ont réellement une incidence sur le résultat commercial.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, puis je vous dirai en toute honnêteté si votre plafonnement est dû à un problème de campagne ou s'il trouve son origine ailleurs dans votre entreprise.
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