Meta Ads ou Google Ads : où devriez-vous investir votre prochain budget publicitaire ?
Un moyen pratique pour les marques du commerce électronique de déterminer où un budget publicitaire supplémentaire est le plus susceptible de générer une croissance rentable.
L'une des questions les plus fréquemment posées par les marques de commerce électronique est de savoir si elles devraient investir davantage dans Meta ou dans Google.
Il n'existe pas de pourcentage standard valable pour l'ensemble du secteur du commerce électronique, et je n'allouerais pas de budget simplement parce qu'une plateforme génère actuellement le meilleur ROAS.
Le mieux est de commencer par examiner la manière dont les clients achètent le produit.
Les gens recherchent-ils déjà ce que vous vendez ? La marque doit-elle d'abord créer la demande ? Quels sont les produits qui génèrent de nouveaux clients ? Que se passe-t-il une fois qu'un client a découvert la marque ? Et surtout, où existe-t-il encore une marge de progression sans avoir à dépenser davantage pour acquérir des clients que vous auriez probablement attirés de toute façon ?
Ces questions nous en apprennent généralement bien plus que la simple comparaison côte à côte des deux tableaux de bord.
Meta et Google jouent souvent des rôles différents dans le parcours d'achat
Pour de nombreuses marques de commerce électronique, Meta excelle dans l'art de proposer un produit à une personne qui ne le recherchait pas activement.
Le client voit une publicité sur Instagram ou Facebook, s'intéresse au produit et entame alors son parcours d'achat.
Google peut se comporter de manière très différente.
Une personne qui recherche un produit, une catégorie, une solution à un problème ou une marque spécifique manifeste déjà une certaine intention. Les campagnes « Shopping » et « Recherche » permettent à l'entreprise de se positionner face à ce client au moment où celui-ci effectue activement des recherches ou envisage un achat.
Google s'étend désormais bien au-delà des services traditionnels de recherche et d'achats. Performance Max peut être diffusé sur l'ensemble de l'inventaire publicitaire de Google ; ainsi, la distinction entre Google, en tant que simple plateforme de recherche, et Meta, en tant que simple plateforme de découverte, est bien moins nette qu'auparavant.
Mais le comportement sous-jacent des clients reste déterminant.
Une personne qui effectue une recherche sur Google avec les mots-clés « robe longue en lin » n'a pas le même comportement que quelqu'un qui n'envisageait pas d'acheter une robe jusqu'à ce qu'une publicité sur Instagram attire son attention.
Comprendre où se situe votre produit au sein de ce comportement est l'un des premiers éléments à prendre en compte lorsque vous décidez de l'affectation d'un budget supplémentaire.
Lorsque Google disposera d'une plus grande marge de croissance
Google devient particulièrement intéressant lorsqu'il existe déjà une demande de recherche significative autour des produits que vous vendez.
Si les clients savent ce qu'ils veulent, connaissent bien la catégorie et recherchent activement ce produit, il est peut-être possible de mieux tirer parti de cette intention d'achat déjà existante.
Dans le domaine du commerce électronique, le flux de produits revêt également une importance capitale. Google peut exploiter les données produit du Merchant Center dans tous les types de campagnes de commerce électronique, ce qui permet aux marques de promouvoir leurs produits sur un large éventail de supports publicitaires de Google.
Cela rend Google particulièrement utile pour les entreprises disposant d'un catalogue de produits bien fourni et d'une demande bien définie.
Mais c'est là que je regarderais au-delà du ROAS affiché.
Je voudrais savoir quelle part du chiffre d'affaires provient des recherches liées à la marque, quelle part provient réellement de l'acquisition hors marque, quels produits attirent de nouveaux clients, quel est le niveau de concurrence sur les mots-clés, s'il existe un volume de recherche supplémentaire exploitable, et comment l'efficacité évolue lorsque les dépenses augmentent.
Un compte Google peut s'avérer extrêmement efficace lorsqu'une grande partie de ses revenus provient d'internautes qui recherchent déjà la marque.
Ces revenus restent importants. Mais c'est très différent de conquérir un client qui n'avait jamais entendu parler de vous.
Ainsi, avant d'allouer un budget nettement plus important à Google, il convient de comprendre ce qui génère réellement une demande supplémentaire et ce qui ne fait que capter une demande déjà existante.
Quand Meta méritera son prochain dollar
Le méta-contenu prend toute son importance lorsque la marque doit présenter son produit, susciter l'intérêt ou créer de la demande auprès d'un public plus large que celui qui effectue déjà des recherches.
Cela vaut tout particulièrement pour les produits qui se distinguent par leur aspect visuel, qui se démarquent ou dont l'intérêt apparaît plus clairement lorsqu'on les voit en situation d'utilisation.
La mode en est un exemple évident. Il en va de même pour les produits de beauté, les articles pour la maison, les accessoires et bien d’autres produits pour lesquels le client n’a peut-être pas ouvert Google ce matin-là dans l’intention d’acheter précisément cet article.
La création assume une grande partie du travail. Elle présente le produit, met en évidence le problème, expose l'offre et donne au client une raison de s'y intéresser.
Cela signifie que le potentiel offert par Meta est étroitement lié à la capacité de la marque à produire des contenus créatifs de qualité et à continuer à trouver de nouvelles façons de mettre en avant le produit.
S'il existe un fort potentiel d'audience mais que très peu de nouvelles créations sont proposées au compte, le simple fait d'augmenter le budget risque de ne pas générer la croissance attendue par l'entreprise.
De même, si le site web affiche un faible taux de conversion ou si sa rentabilité est déjà mise à rude épreuve, Meta ne pourra pas compenser cette situation indéfiniment.
La question n'est donc pas simplement de savoir si Meta peut dépenser davantage. Le reste du système d'acquisition doit lui aussi être en mesure de prendre en charge ces dépenses supplémentaires.
Un ROAS plus élevé ne vous indique pas automatiquement où investir ensuite.
Imaginons que Google génère actuellement un ROAS de 6x et que Meta génère un ROAS de 3x.
On serait tenté d'investir le prochain dollar dans Google.
Mais il y a d'autres éléments à comprendre au préalable.
Il se peut que Google capte des clients qui ont initialement découvert la marque via Meta. Cela pourrait inclure un volume important de recherches liées à la marque. Le volume de recherche supplémentaire disponible pourrait être limité. Il se peut également que Meta apporte un nombre nettement plus important de nouveaux clients à l'entreprise, tandis que Google convertit une partie de cette demande à un stade ultérieur du parcours client.
Le contraire peut également se produire.
Une marque peut continuer à augmenter ses dépenses sur Meta, car ce canal a toujours été son principal canal d'acquisition, alors qu'il existe une demande importante et inexploitée sur Google Shopping ou dans le moteur de recherche Google.
Aucune de ces deux plateformes ne doit être évaluée isolément.
En matière de commerce électronique, ce qui importe, c'est la contribution de chaque canal au modèle global d'acquisition.
Votre produit revêt une importance bien plus grande que ne le reconnaissent la plupart des comparaisons entre canaux de distribution
La réponse peut également varier considérablement d'un produit à l'autre au sein d'une même entreprise.
Certains produits obtiennent naturellement de meilleurs résultats lorsqu'un utilisateur les découvre visuellement. D'autres tirent parti de la recherche par catégorie existante.
Un produit phare doté d’un fort attrait créatif peut très bien attirer des clients via Meta, tandis qu’une gamme de produits plus large obtient d’excellents résultats via Shopping, car les utilisateurs recherchent des styles, des caractéristiques ou des catégories spécifiques.
Le prix a aussi son importance. Tout comme la marge. Et le temps de réflexion nécessaire avant qu'une personne n'achète.
Le parcours d'achat d'un produit d'impulsion relativement peu coûteux est très différent de celui d'un meuble à 1 500 dollars.
C'est pourquoi je me méfierais des conseils génériques du type « les marques de commerce en ligne devraient consacrer 70 % de leur budget à Meta et 30 % à Google ». La répartition entre les différents canaux doit refléter les spécificités de l'entreprise.
Demandez-vous d'où pourrait réellement venir votre prochain client
1. Quelle est l'ampleur de la demande inexploitée ?
Si Google capte déjà la majeure partie de la demande de recherche à forte intention d'achat, doubler le budget ne signifie pas automatiquement qu'il y a deux fois plus de clients potentiels.
De même, une campagne Meta peut techniquement être en mesure de dépenser davantage, mais la rentabilité peut s'en trouver affectée, car la plateforme doit aller plus loin pour trouver de nouveaux clients.
Ce qui compte, c'est l'opportunité qui se présente.
2. Quel type de client chaque plateforme parvient-elle à attirer ?
Dans ce contexte, l'acquisition de nouveaux clients revêt une grande importance.
Il est important de déterminer si la plateforme attire réellement de nouveaux clients ou si elle ne fait, pour l'essentiel, que convertir des clients qui connaissaient déjà la marque.
Les deux ont leur utilité, mais ils jouent des rôles différents.
3. Comment évolue la rentabilité lorsque les dépenses augmentent ?
Les premiers 5 000 dollars de dépenses publicitaires et les 50 000 dollars suivants se comportent rarement exactement de la même manière.
À mesure que votre entreprise se développe, les coûts d'acquisition peuvent évoluer.
Ainsi, plutôt que de vous demander quelle plateforme a généré historiquement le ROAS le plus élevé, examinez le rendement marginal attendu si vous y investissez davantage.
Dans quels domaines l'entreprise peut-elle augmenter ses dépenses tout en continuant à acquérir des clients à un coût commercialement acceptable ? Voilà une question bien plus pertinente.
4. De quoi l'entreprise a-t-elle le plus besoin en ce moment ?
Il arrive parfois que l'entreprise ait besoin de stimuler davantage la demande.
Il lui faut parfois mieux cerner la demande existante.
Parfois, aucune de ces deux mesures n’est nécessaire, car il est plus judicieux d’améliorer le taux de conversion, d’augmenter le panier moyen ou de renforcer la fidélisation avant d’augmenter le trafic payant.
Les décisions relatives au budget consacré aux médias payants doivent s'inscrire dans le cadre plus large de la stratégie de commerce électronique.
Les marques de commerce électronique devraient-elles utiliser les deux ?
Pour les marques de commerce électronique bien établies, c'est souvent le cas.
Ils peuvent très bien se compléter.
Meta peut présenter le produit et susciter l'intérêt. Google peut capter les clients qui effectuent des recherches au cours de leur processus de réflexion.
Google peut également générer de nouveaux clients grâce à Shopping, au moteur de recherche et à son portefeuille plus large de campagnes, tandis que Meta peut continuer à créer de la demande par le biais d'une découverte axée sur la créativité.
Mais le fait de gérer ces deux plateformes ne signifie pas pour autant qu'elles méritent des budgets équivalents.
Il existe des marques pour lesquelles Meta devrait prendre en charge la majeure partie des dépenses d'acquisition. Il y a des secteurs où Google dispose d'une marge de manœuvre nettement plus importante. Et il arrive que la répartition des budgets doive être réajustée à mesure que l'activité, la gamme de produits et le comportement des clients évoluent.
Alors, où devriez-vous dépenser votre prochain dollar ?
Commencez par examiner ce que chaque dollar supplémentaire devrait permettre de réaliser.
S'il existe une forte demande de recherche que vous ne captez pas encore, Google pourrait avoir davantage de marge de manœuvre.
Si l'entreprise a besoin de toucher des clients qui ne recherchent pas encore ce produit, Meta pourrait offrir les meilleures opportunités.
Si une plateforme semble nettement plus performante, cherchez à en comprendre les raisons avant de réaffecter le budget.
Distinguez la demande liée à la marque de celle générée par les nouvelles acquisitions. Analysez la rentabilité des nouveaux clients. Examinez le taux de conversion. Évaluez les marges. Observez comment les performances évoluent à mesure que les dépenses augmentent. Et examinez le rôle que joue chaque plateforme tout au long du parcours d'achat.
Pour la plupart des entreprises de commerce électronique, le choix le plus judicieux en matière de canaux de distribution ne consiste pas à opter définitivement pour Meta ou Google.
Il s'agit de déterminer d'où proviendra très probablement la prochaine phase de croissance rentable de la clientèle, et d'allouer le budget en conséquence.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, puis je vous dirai en toute honnêteté si votre plafonnement est dû à un problème de campagne ou s'il trouve son origine ailleurs dans votre entreprise.
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