Pourquoi la plupart des entreprises de services n'ont pas de problème avec la publicité.
Quand un chef d'entreprise du secteur des services vient me voir en me disant que ses publicités ne fonctionnent pas, la conversation se déroule presque toujours de la même manière. Il a essayé Google Ads. Il a essayé Meta. Il a peut-être fait appel à une agence. Peut-être même à deux. Les publicités coûtent de l'argent et génèrent des prospects, mais ces derniers ne se transforment pas en clients. Le chef d'entreprise est frustré, les agences sont sur la défensive, et le diagnostic sur lequel tout le monde s'accorde est le suivant : « les publicités doivent être plus efficaces ».
Je réalise régulièrement des analyses de diagnostic pour des entreprises de services et, après avoir examiné des dizaines de cas similaires, je peux vous affirmer que la plupart d'entre elles n'ont pas de problème au niveau de la publicité. Leur problème réside dans le suivi. Les publicités fonctionnent mieux que ne le pense le chef d'entreprise. Les prospects arrivent dans un processus qui les perd avant même qu'ils aient eu la chance de se convertir.
Voici ce que je constate régulièrement.
La génération de prospects fonctionne vraiment
La première chose que j'examine lors de l'analyse d'une entreprise de services, c'est l'écart entre le nombre de prospects générés et celui des clients acquis. En général, les entreprises de services avec lesquelles je travaille génèrent entre 30 et 80 prospects par mois grâce à leurs actions marketing. Elles parviennent à convertir entre 3 et 8 d'entre eux en clients payants.
Les propriétaires examinent la situation et en concluent que les annonces ne sont pas efficaces. Le constat est simple : trop de prospects, trop peu de clients. Les annonces doivent attirer les mauvaises personnes.
Ce que je constate presque toujours lorsque j'examine les données concrètes, c'est que les prospects sont tout à fait valables. L'intention d'achat est réelle. L'adéquation est raisonnable. L'alignement des prix est à peu près correct. Ce n'est pas le prospect qui pose problème, mais ce qu'il advient de lui une fois qu'il nous parvient.
Les 10 premières minutes sont décisives pour savoir si un prospect deviendra un client
Dans toutes les analyses de performance que j'ai menées pour des entreprises de services, le facteur le plus déterminant pour savoir si un prospect se concrétise est la rapidité avec laquelle on y répond. Plus précisément, les prospects contactés dans les 5 minutes se concrétisent 3 à 8 fois plus souvent que ceux contactés dans les 30 minutes. Au bout de 24 heures, le taux de conversion chute encore de 50 % ou plus.
Ce n'est pas un effet négligeable. C'est énorme. Et pratiquement aucune entreprise de services n'est organisée pour réagir aussi rapidement.
Une entreprise de services classique dispose généralement d'un formulaire de contact sur son site web. Les demandes de renseignements arrivent par e-mail. Le propriétaire ou le responsable administratif consulte ses e-mails plusieurs fois par jour. Il y répond dès qu'il en a le temps, parfois le jour même, souvent le lendemain. Il pense faire preuve de réactivité. Mais les clients potentiels sont déjà passés à autre chose lorsque la réponse leur parvient.
La solution n'est pas compliquée. Des réponses automatiques qui confirment la réception de la demande et définissent les attentes. Un suivi par une personne réelle dans les minutes qui suivent pour les demandes provenant du trafic payant. Un contact par téléphone ou SMS pour les prospects très motivés, et pas seulement par e-mail. Un processus clair indiquant qui est chargé du premier contact et à quel moment.
J'ai vu des entreprises de services doubler leur taux de conversion sans modifier le moindre détail de leurs publicités, simplement en réduisant le délai de premier contact de 24 heures à 15 minutes.
La plainte concernant la « qualité des prospects » est généralement liée à un problème de qualification
Le deuxième diagnostic le plus souvent formulé par les chefs d'entreprise dans le secteur des services est que « les prospects sont de mauvaise qualité ». Les prospects qui se présentent ne sont pas sérieux. Ils comparent simplement les prix. Ils n'appartiennent pas au bon segment de clientèle. L'agence attire des curieux.
C'est parfois vrai, mais d'après mon expérience, il s'agit bien plus souvent d'un problème de qualification que d'un problème de qualité des prospects.
Ce que je veux dire, c'est que les prospects qui nous parviennent présentent des niveaux d'intérêt et d'adéquation très variés. Certains sont très qualifiés et prêts à acheter. D'autres sont simplement en phase d'exploration. D'autres encore ne font que tâter le terrain. L'entreprise ne dispose pas d'un processus de qualification permettant de les orienter vers des parcours différents. Chaque prospect reçoit le même e-mail de suivi générique lui demandant de prendre rendez-vous pour un entretien.
Ce sont les prospects qualifiés et prêts à acheter qui prennent rendez-vous. Ce n'est pas le cas des prospects en phase d'exploration. Et encore moins des curieux. Le chef d'entreprise en conclut alors que « seuls 10 % des prospects sont sérieux », sans se rendre compte que les 90 % qui n'ont pas pris rendez-vous auraient pu l'être si le suivi avait été adapté à leur situation réelle.
La solution consiste en un processus de qualification qui classe les prospects en fonction de leur intention et adapte le suivi à leur stade du parcours. Les prospects très intéressés sont directement orientés vers un entretien téléphonique. Ceux qui manifestent un intérêt modéré reçoivent d'abord du contenu de maturation. Les prospects peu intéressés bénéficient d'une séquence de contenu différente. Chaque parcours est conçu pour amener le prospect vers une conversion à terme, sans partir du principe que chaque prospect est prêt à acheter dès aujourd'hui.
Le processus de vente fait le travail du marketing
De nombreuses entreprises de services ont un processus de vente qui consiste essentiellement à « attendre que le prospect nous appelle pour nous demander d'acheter ». Ce n'est pas un processus de vente. C'est un service de traitement des commandes.
Un véritable processus de vente pour une entreprise de services accomplit des tâches que les publicités payantes ne peuvent pas réaliser. Il permet d'établir une relation de confiance. Il met en lumière le besoin spécifique qui se cache derrière une simple demande de renseignements. Il positionne le service par rapport aux alternatives. Il aborde la question du prix de manière stratégique plutôt que purement transactionnelle. Il permet de conclure la vente.
Quand j'observe les entreprises de services qui ont atteint un plateau, je constate souvent que le processus de vente n'a pas été développé en parallèle du marketing. Le marketing génère des prospects. Le processus de vente se contente de recueillir les commandes de prospects qui avaient déjà l'intention d'acheter. Les prospects qui n'étaient pas encore prêts sont écartés, car personne ne s'occupe de les convaincre.
Il s'agit en partie d'un déficit de compétences et en partie d'un déficit de processus. Le chef d'entreprise excelle souvent dans la prestation de services proprement dite, mais se sent mal à l'aise avec tout ce qui s'apparente à de la « vente ». Le processus de vente est négligé parce que cette tâche lui semble inconfortable. L'agence part du principe que l'entreprise concrétise les prospects qu'elle génère et ne se soucie pas de la conversion qui se fait du côté de l'entreprise.
La solution consiste à considérer la vente comme une discipline qui doit être conçue et mise en œuvre, et non comme un simple instinct que l'on possède ou non. Un format clair pour les entretiens de prise de contact. Une série de questions préparées à l'avance, mais qui restent naturelles, permettant de mettre en lumière le besoin sous-jacent à la demande. Une manière de présenter les tarifs qui ne suscite pas immédiatement d'objections. Des séquences de relance pour les prospects qui ne concluent pas dès le premier contact.
Le système, pas la chaîne
En résumé : la plupart des entreprises de services pensent qu'elles ont besoin de meilleures publicités. Ce dont elles ont réellement besoin, c'est d'un meilleur système permettant de faire le lien entre le clic sur une publicité et la conclusion d'un contrat avec un client.
La génération de prospects représente les 10 % premiers du travail. L'entonnoir entre la visite et la conversion représente les 30 % suivants. Le processus de qualification et de suivi représente 30 % supplémentaires. Le processus de vente représente les 30 % restants. La plupart des chefs d'entreprise du secteur des services consacrent 80 % de leur attention aux 10 % premiers du système, puis se demandent pourquoi la partie finale ne porte pas ses fruits.
Lorsque je travaille avec des entreprises de services, le diagnostic permet presque toujours d'identifier à quel niveau du système se situe la fuite. Parfois, c'est au niveau de l'entonnoir de conversion. Parfois, c'est au niveau de la qualification. Parfois, c'est au niveau des ventes. Ce n'est pratiquement jamais au niveau des publicités.
La solution est généralement d'ordre structurel et axée sur les processus, et non créative ou centrée sur les canaux. Et une fois que le système fonctionne de bout en bout, le même budget publicitaire génère des revenus nettement plus importants, car un plus grand nombre de prospects aboutissent à une conversion.
Si vous êtes à la tête d'une entreprise de services et que vos publicités vous laissent sur votre faim, la question qu'il convient de se poser est de savoir si le problème vient réellement de ces publicités ou si c'est plutôt un maillon plus en aval de l'entonnoir de conversion qui pose problème. En toute honnêteté, c'est généralement cette dernière hypothèse qui est la bonne.
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