Les modèles de développement de Shopify que j'observe chez les marques de commerce électronique
Lorsqu'une marque de commerce électronique souhaite se développer, l'une des premières choses que je cherche à déterminer, c'est si l'entreprise est réellement en mesure de supporter une croissance supplémentaire.
Il est très facile de se lancer directement dans la gestion du compte publicitaire. Augmenter le budget, publier davantage de créations, tester une autre structure de campagne, ajouter un nouveau canal.
Mais selon le secteur d'activité, aucune de ces questions ne sera peut-être une priorité.
Lorsque j'évalue des marques de commerce électronique, certains aspects reviennent systématiquement : la marge, le taux de conversion, le panier moyen, l'acquisition et la fidélisation. En général, le défi réside soit dans l'un de ces domaines, soit dans la manière dont plusieurs d'entre eux s'articulent entre eux.
Ce contexte est important, car le fait d'attirer davantage de clients dans un magasin ne signifie pas nécessairement que l'activité s'en trouve renforcée.
Si les marges sont déjà serrées, augmenter les dépenses d'acquisition peut exercer une pression encore plus forte sur la rentabilité. Si le site web affiche un faible taux de conversion, augmenter le trafic revient à payer pour attirer davantage de visiteurs vers un parcours d'achat qui ne fonctionne pas particulièrement bien. Et si l'entreprise enregistre très peu de réachats, la pression est d'autant plus forte sur la première commande pour amortir le coût d'acquisition de ce client.
Avant de décider comment développer notre activité, je souhaite comprendre les enjeux économiques qui sous-tendent cette croissance.
Commençons par les chiffres commerciaux
Le chiffre d'affaires à lui seul ne me donne pas suffisamment d'informations.
Une boutique peut afficher un chiffre d'affaires élevé tout en disposant d'une marge de manœuvre étonnamment réduite pour investir dans l'acquisition de clients, une fois pris en compte les coûts des produits, la gestion des commandes, les frais de paiement, les remises et autres charges.
C'est pour cette raison que je n'aime pas appliquer des objectifs génériques de CPA ou de ROAS aux entreprises de commerce électronique.
Le public cible doit correspondre à cette marque en particulier.
Si la marge sur une commande moyenne est relativement faible, l'entreprise ne peut pas nécessairement se permettre le même coût d'acquisition qu'un autre magasin dont le profil de produits et de marges est très différent.
Je souhaite déterminer ce que l'entreprise peut réellement se permettre de dépenser pour acquérir un client, plutôt que de partir du principe qu'un ROAS donné semble satisfaisant et de raisonner à rebours à partir de là.
Cela modifie également notre façon d'envisager la croissance. Augmenter les dépenses alors que la rentabilité est déjà sous pression est très différent d'augmenter les dépenses dans une entreprise qui affiche des marges solides et dispose d'une marge de manœuvre pour acquérir davantage de clients.
La conversion fait partie intégrante de la stratégie d'acquisition
Une autre tendance que je constate régulièrement est l'importance excessive accordée au trafic, au détriment de ce qui se passe une fois que ce trafic atteint le site web.
Une marque peut chercher à réduire son CPA en apportant des modifications dans Meta, alors que c'est l'expérience d'achat elle-même qui recèle le plus grand potentiel.
La page produit en fait évidemment partie, mais ce n'est pas tout.
L'offre proposée sur l'ensemble du site web revêt tout autant d'importance.
Y a-t-il une raison évidente d'acheter dès maintenant ? Le client en comprend-il rapidement l'intérêt ? L'offre est-elle suffisamment attractive pour faciliter la décision, qu'il s'agisse d'une offre groupée, d'un seuil de livraison gratuite, d'un cadeau offert pour tout achat, d'une remise sur l'achat de plusieurs articles ou simplement d'une proposition de valeur très claire ? La promotion est-elle facile à comprendre, ou les clients doivent-ils faire trop d'efforts pour comprendre ce qu'ils obtiennent réellement ?
Et puis, il y a la page du produit elle-même.
Le produit est-il immédiatement compréhensible ? Une personne qui visite le site pour la première fois comprend-elle pourquoi elle devrait l'acheter ? Les principales objections sont-elles dissipées ? Y a-t-il suffisamment d'arguments convaincants ? Le prix est-il bien présenté ? Le contenu donne-t-il l'impression que le produit vaut son prix ?
Et surtout, comment se présente réellement l'expérience sur mobile ?
Pour de nombreuses marques de commerce électronique, une grande partie du trafic payant provient des appareils mobiles ; il est donc essentiel que l'offre et la page produit s'affichent correctement sur ces appareils également.
Ces éléments ont un impact direct sur les performances des médias payants.
Si vous payez pour attirer des milliers de visiteurs sur votre site web, même une amélioration relativement modeste du taux de conversion peut avoir un impact significatif sur le budget que vous pouvez consacrer à l'acquisition de ces clients.
Je ne considère donc pas vraiment l'optimisation des conversions et l'acquisition payante comme deux sujets totalement distincts. La qualité du site web, l'offre et l'expérience produit ont toutes une influence sur l'efficacité de l'acquisition.
Le montant moyen des commandes vous offre une plus grande marge de manœuvre
Le panier moyen (AOV) est un autre indicateur susceptible de modifier considérablement l'équation de l'acquisition.
Cela ne signifie pas pour autant que l'objectif doive toujours être d'inciter les clients à acheter le plus possible. Une augmentation du panier moyen qui réduit la marge ou détériore l'expérience d'achat n'est pas particulièrement utile.
Mais il existe souvent des possibilités d'augmenter la valeur d'une commande d'une manière qui soit avantageuse tant pour le client que pour l'entreprise.
Les offres groupées, les produits complémentaires, les promotions par quantité et les seuils de livraison gratuite peuvent tous jouer un rôle, selon les produits proposés par la marque.
Ce qui importe, c'est l'impact que cela a sur l'économie dans son ensemble.
Si la valeur moyenne d'un client est plus élevée au moment de l'achat, il peut y avoir davantage de marge de manœuvre pour l'acquérir de manière rentable. Cela revêt une importance particulière dans les secteurs concurrentiels où les coûts d'acquisition ne resteront pas éternellement inchangés.
La fidélisation influe sur la valeur d'un client
Il en va de même après la première commande.
Si la plupart des clients n'achètent qu'une seule fois et ne reviennent jamais, cette première transaction revêt une importance capitale.
Si les clients reviennent, l'entreprise dispose d'une valeur ajoutée croissante au fil du temps.
C'est pourquoi, lorsque j'analyse la croissance du commerce électronique, je souhaite examiner les achats répétés parallèlement à l'acquisition payante.
Selon le produit, cela peut impliquer d'analyser les performances des e-mails et des SMS, les cycles de réapprovisionnement, le chiffre d'affaires généré par les clients fidèles, le délai moyen avant un nouvel achat et les produits qui favorisent les achats répétés.
Toutes les entreprises de commerce électronique ne disposent pas des mêmes possibilités de fidélisation. Une marque de soins pour la peau et une enseigne de mobilier ont, de toute évidence, des cycles d'achat très différents.
Mais lorsque les achats répétés devraient avoir lieu et qu'ils n'ont pas lieu, cela a également une incidence sur la stratégie d'acquisition.
Meta n'est pas toujours le véritable problème
C'est sans doute l'une des choses que je vois le plus souvent.
Les performances commencent à baisser et tout le monde se met aussitôt à pointer du doigt Meta.
Et parfois, Meta est bel et bien le problème. L'efficacité des créations a peut-être baissé, les coûts d'acquisition ont peut-être augmenté, la structure de la campagne nécessite peut-être d'être revue, ou le compte n'affiche tout simplement plus les mêmes performances qu'auparavant.
Mais ce n'est pas toujours là que le problème a commencé.
Le taux de conversion a peut-être baissé. Un best-seller est peut-être en rupture de stock. L'assortiment de produits a peut-être changé. Les remises ont peut-être évolué. Le chiffre d'affaires généré par les clients fidèles est peut-être en baisse. Une nouvelle page d'accueil ne génère peut-être pas autant de conversions que la précédente.
Il se passe pas mal de choses au sein d'une entreprise de commerce électronique qui finissent par se refléter dans les résultats des campagnes publicitaires payantes.
Donc, si le CPA a soudainement augmenté, je ne veux pas me précipiter pour apporter dix modifications dans Ads Manager.
Je voudrais savoir ce qui a encore changé.
Cela nous permet généralement de mieux déterminer s'il s'agit réellement d'un problème lié à la publicité ou si les médias payants ne font que refléter une situation qui se produit ailleurs dans l'entreprise.
Ce que je souhaite vérifier avant d'intensifier mes efforts en matière d'acquisition
Une marque n'a pas besoin d'obtenir des résultats parfaitement constants pour pouvoir se développer. Le commerce en ligne ne fonctionne tout simplement pas ainsi.
Mais je souhaite tout de même disposer d'une cohérence suffisante pour comprendre ce qui détermine les performances.
Quels canaux permettent d'acquérir des clients ? Combien nous coûtent ces clients ? Quels sont les produits les plus performants ? Quels types de supports publicitaires donnent des résultats ? Comment évolue le taux de conversion à mesure que le trafic augmente ? Et quelle est la valeur de ces clients une fois qu'on les a acquis ?
La créativité joue évidemment aussi un rôle dans tout cela.
Si l'ensemble du compte repose sur le fait qu'une ou deux publicités continuent de fonctionner indéfiniment, cela comporte un risque. Par ailleurs, produire vingt nouvelles publicités chaque semaine dans le seul but de montrer que la marque dispose d'une grande richesse créative n'est pas non plus particulièrement stratégique.
Ces tests devraient nous fournir des informations utiles.
Cela devrait nous en apprendre davantage sur le client, le produit, l'offre ou le message, afin que la prochaine phase de création s'appuie sur ce que nous avons appris, plutôt que de se contenter de produire davantage de supports.
Essayer de tout améliorer en même temps rend généralement le diagnostic plus difficile
La plupart des marques de commerce électronique ont de nombreux points à améliorer.
On trouve généralement des éléments à modifier sur le site web, dans le programme de messagerie, dans les publicités payantes, dans les créations, dans le merchandising, sur les pages produits et dans les offres.
Mais le fait de travailler sur tous ces projets en même temps rend beaucoup plus difficile de déterminer ce qui fait réellement avancer l'entreprise.
Je préfère déterminer quel domaine a le plus grand impact sur la croissance à ce moment-là et établir mes priorités en fonction de cela.
Si le taux de conversion est faible, il serait peut-être plus judicieux de remédier à ce problème avant d'investir 20 000 dollars supplémentaires dans la publicité.
Si les marges ne permettent pas d'atteindre les objectifs d'acquisition, il faut en prendre conscience avant de demander à l'équipe chargée des médias de fixer un CPA irréaliste.
Si le modèle d'acquisition fonctionne mais que les clients reviennent rarement, il faudrait peut-être accorder davantage d'attention à la fidélisation.
Et si tous ces secteurs se portent relativement bien, alors oui, il pourrait effectivement être opportun d'investir davantage dans les acquisitions.
Le fait est que la réponse doit venir de l'entreprise elle-même plutôt que d'un guide marketing préétabli.
L'augmentation d'échelle met en évidence ce que l'on peut se permettre de faire à plus petite échelle.
À mesure que les dépenses et les recettes augmentent, les petites inefficacités finissent par se traduire par des sommes d'argent de plus en plus importantes.
Un problème de conversion qui n'était que gênant lorsque le chiffre d'affaires s'élevait à 20 000 dollars par mois peut s'avérer coûteux lorsqu'il atteint 200 000 dollars.
Il en va de même pour les marges, les coûts de traitement des commandes, les remises, un faible taux de fidélisation ou une dépendance excessive à l'égard d'un nombre restreint de concepts créatifs.
C'est pourquoi les discussions que j'ai sur la croissance d'une entreprise ont tendance à s'élargir à mesure que celle-ci se développe, et non à se restreindre.
La question n'est plus tant de savoir si une campagne donnée est efficace, mais plutôt si les différents éléments du modèle de commerce en ligne sont suffisamment solides pour soutenir la prochaine phase de croissance. Que faut-il donc examiner lorsque la croissance ralentit ?
Je commencerais par examiner les chiffres à l'échelle de l'entreprise plutôt que de partir du principe que la réponse se trouve dans un seul canal.
Examinez la marge. Examinez le taux de conversion. Examinez le montant moyen des commandes. Examinez les performances des produits. Examinez le coût d'acquisition des clients. Comparez le chiffre d'affaires généré par les nouveaux clients à celui généré par les clients fidèles. Examinez le taux de fidélisation.
Observez ensuite comment ces chiffres ont évolué au fil du temps.
En général, cela vous permet de mieux cerner d'où vient la pression.
Il se peut qu'un problème « Meta » subsiste à l'issue de ce processus.
Mais il peut également s'agir d'un problème lié au site web, à l'offre, à la marge, au produit ou à la fidélisation.
L'essentiel, c'est de bien comprendre la différence avant de commencer à dépenser davantage pour essayer d'y remédier.
Si vous souhaitez que j'analyse votre activité de commerce en ligne sous cet angle, vous pouvez réserver un diagnostic e-commerce auprès de The Social Boutique.
Nous examinons conjointement le compte publicitaire et le contexte commercial dans son ensemble, notamment la marge, le taux de conversion, le montant moyen des commandes, l'acquisition, la fidélisation et les performances des produits, afin de comprendre ce qui freine réellement la croissance et d'identifier les prochaines opportunités.
Parce que parfois, la solution réside dans une nouvelle acquisition. Et parfois, ce n'est pas le cas.
Prenez rendez-vous pour un entretien de découverte avec moi ici. J'examinerai ensemble votre compte publicitaire et les chiffres de votre entreprise, puis je vous dirai en toute honnêteté si votre plafonnement est dû à un problème de campagne ou s'il trouve son origine ailleurs dans votre entreprise.
Ressources supplémentaires